روابط عمومی نهادی اثرگذار است که با اطلاعرسانی درست، ایجاد اعتماد و تقویت ارتباط میان مردم و سازمانها، نقش مهمی در همدلی، شفافیت و پیشبرد اهداف مجموعهها ایفا میکند، ۲۷ اردیبهشت، روز ارتباطات و روابط عمومیهاست، به همین مناسبت ایسنا در قزوین گفتوگویی با مریم افلاطونی، مدیر روابط عمومی ادارهکل امور مالیاتی استان قزوین انجام داده است که در ادامه آن را میخوانیم.
به نظر شما روابط عمومیها تا چه میزان «اتاق فکر» دستگاه اجرایی هستند؟
روابطعمومی هر سازمان علاوه بر وظیفه برقراری ارتباط میان سازمان و مخاطبان آن و نیز تقویت ارتباطات درونسازمانی، بهعنوان مشاور مدیریت، وظیفه رصد مسائل، مشکلات، بحرانها و ارائه راهکار به مدیران را نیز برعهده دارد.
در سازمانی مانند اداره کل امور مالیاتی که مأموریت آن ارتباط مستقیم با مؤدیان، فعالان اقتصادی، اصناف، شرکتها و عموم مردم دارد، روابط عمومی میتواند با تحلیل بازخوردهای اجتماعی و رسانهای، به مدیران کمک کند تصمیمات دقیقتر، قابل فهمتر و اثربخشتری اتخاذ شود. اگر روابط عمومی فقط بعد از تصمیمات وارد میدان شود، نقش آن محدود میشود؛ اما اگر پیش از تصمیمسازی و سیاستگذاری نیز حضور داشته باشد، میتواند از بروز بسیاری از سوءبرداشتها و نارضایتیها جلوگیری کند. در سازمان امور مالیاتی روابط عمومی به عنوان عضوی از شورای معاونین در جلسات تصمیم گیری حضور دارد و در زمینه ارائه نظرات پیشنهادی مشارکت دارد. و این فرصت برای مشارکت روابط عمومی ها در تصمیم سازی سازمانی فراهم شده است.
با قدرت گرفتن شبکههای اجتماعی، آیا روابط عمومی سنتی عملاً کارایی سابق خود را از دست داده است؟
به نظر من روابط عمومی سنتی از بین نرفته، اما دیگر به تنهایی کافی نیست. در گذشته روابط عمومی عمدتاً بر اطلاعیه، خبر، نشست خبری، ارتباط با رسانههای رسمی و تبلیغات محیطی متکی بود. امروز این ابزارها همچنان اهمیت دارند، اما قالب و نحوه انتشار آن و سطح انتظار مردم تغییر کرده است.
شبکههای اجتماعی باعث شدهاند مخاطب فقط دریافتکننده پیام نباشد، بلکه خودش تولیدکننده، منتشرکننده و تحلیلگر پیام هم باشد. بنابراین روابط عمومی امروز باید ترکیبی از تجربه سنتی و مهارتهای نوین باشد؛ یعنی هم اصول حرفهای خبرنویسی، ارتباط رسانهای و اعتمادسازی را بداند و هم با فضای مجازی، تولید محتوای چندرسانهای، رصد افکار عمومی و پاسخگویی سریع آشنا باشد. در واقع روابط عمومی سنتی اگر بهروزرسانی نشود، کارایی خود را از دست میدهد؛ اما اگر با ابزارها و اقتضائات جدید ارتباطی تلفیق شود، همچنان میتواند پایهای ارزشمند برای یک روابط عمومی حرفهای، اثرگذار و قابل اعتماد باشد.
آیا امروز افکار عمومی بیشتر از رسانه رسمی تأثیر میپذیرد یا از روایتهای فضای مجازی؟
امروز افکار عمومی از هر دو تأثیر میپذیرد، اما نوع تأثیر متفاوت است. رسانههای رسمی هنوز اعتبار، مرجعیت و نقش مهمی در تثبیت خبر و ارائه روایت قابل استناد دارند. از سوی دیگر، فضای مجازی بهدلیل سرعت، گستردگی و دسترسی آسان، قدرت بالایی در شکلدهی اولیه به ذهنیت جامعه دارد. بسیاری از مردم ممکن است نخستین مواجهه خود با یک خبر یا موضوع را در شبکههای اجتماعی داشته باشند، اما برای اطمینان و داوری دقیقتر به رسانههای معتبر و رسمی مراجعه میکنند. بنابراین رسانه جایگاه مرجعیت و اصالت خبر را دارد.
آیا هنوز هم میتوان با روشهای قدیمی، افکار عمومی امروز را اقناع کرد؟
خیر، حداقل به تنهایی نمیتوان این کار را انجام داد. افکار عمومی امروز آگاهتر، پرسشگرتر و حساستر از گذشته است. مخاطب امروز فقط شعار، پیام یکطرفه یا اطلاعیه رسمی نمیخواهد؛ او توضیح، شفافیت، استدلال، داده و پاسخ محترمانه میخواهد.
روشهای قدیمی اگر منظورمان اطلاعرسانی یکسویه، رسمی و کلیگویی باشد، دیگر پاسخگوی نیاز جامعه نیست. امروز اقناع زمانی اتفاق میافتد که پیام سازمان صادقانه، دقیق، بهموقع و متناسب با زبان و نیاز مخاطب ارائه شود. بهویژه در موضوع مالیات که برای مردم و فعالان اقتصادی اهمیت مستقیم دارد، باید پیچیدگیهای قانونی و اجرایی را به زبان ساده و شفاف توضیح داد که مالیات چگونه در اداره کشور، توسعه خدمات عمومی و تحقق عدالت مالیاتی نقش دارد و کجا هزینه میشود. بنابراین روابط عمومی امروز باید از اطلاعرسانی صرف عبور کند و به سمت گفتوگو، تبیین، آموزش، پاسخگویی و اعتمادسازی حرکت کند. اقناع افکار عمومی در شرایط امروز بیش از هر چیز نیازمند صداقت، شفافیت و گفتوگوی مستمر با مردم است.
استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی را فرصت میدانید یا تهدید برای اصالت و اعتماد؟
هوش مصنوعی را در روابط عمومی یک فرصت بزرگ میدانم، البته به شرط آنکه اخلاقمدارانه و تحت نظارت انسانی استفاده شود. هوش مصنوعی میتواند در تولید محتوا و تسریع در تحلیل دادهها بسیار کمککننده باشد.
در عین حال، روابطعمومی یک حرفه تخصصی است و مدیران و کارشناسان این حوزه باید دانش، تجربه و مهارتهای روز را در اختیار داشته باشند تا بتوانند از ابزارهای نوینی مانند هوش مصنوعی بهدرستی استفاده کنند و در این حرفه موفق باشند. فناوری زمانی ارزشمند است که در خدمت فهم بهتر مخاطب، ارتقای کیفیت ارتباطات و افزایش شفافیت قرار گیرد، نه اینکه جایگزین تشخیص حرفهای و مسئولیت انسانی شود. تهدید زمانی ایجاد میشود که روابط عمومی بخواهد اصالت، خلاقیت، قضاوت انسانی و مسئولیت حرفهای خود را به ابزار واگذار کند.
مهمترین مطالبه شما از مدیران درباره جایگاه روابط عمومی چیست؟
دیدگاه مدیران ارشد سازمان افق فعالیتهای هر سازمان را مشخص میکند و بیتردید نوع نگاه و رویکرد مدیریتی، نقش تعیینکنندهای در مسیر رشد، پویایی و اثربخشی مجموعه دارد. با تغییر مدیران رویکردهای سازمان هم کاملاً تغییر میکند. روابط عمومی باید در سطح تصمیمسازی حضور داشته باشد، نه فقط در مرحله انتشار تصمیمات. مدیران اگر میخواهند تصمیمات سازمانی با کمترین هزینه اجتماعی و بیشترین همراهی عمومی اجرا شود، باید از ظرفیت روابط عمومی در تحلیل افکار عمومی، مدیریت ارتباطات، پیشبینی واکنشها و طراحی پیام استفاده کنند. همچنین انتظار میرود مدیران به روابط عمومی اعتماد کنند، اطلاعات لازم را بهموقع در اختیار آن قرار دهند. روابط عمومی زمانی موفق است که پشتوانه مدیریتی داشته باشد و سازمان نیز در عمل به اصول شفافیت، تکریم اربابرجوع و پاسخگویی پایبند باشد.
مهمترین ضعف روابط عمومیها در ایران چیست؟
یکی از مهمترین ضعفها این است که در برخی سازمانها هنوز روابط عمومی به عنوان واحدی تبلیغاتی و مناسبتی دیده میشود، نه یک نهاد راهبردی. این نگاه باعث میشود روابط عمومی بیشتر درگیر کارهای روزمره، پوشش مراسم و انتشار خبر شود و فرصت تحلیل، برنامهریزی، خلاقیت و ارزیابی اثرگذاری را از دست بدهد. ضعف دیگر، کمتوجهی به آموزشهای نوین و تخصصی است. روابط عمومی امروز نیازمند مهارتهایی مانند مدیریت رسانههای اجتماعی، تحلیل داده، سواد رسانهای، تولید محتوای چندرسانهای، ارتباطات بحران، افکارسنجی و روایتسازی حرفهای است. بدون آموزش مستمر روابط عمومی نمیتواند با سرعت تحولات ارتباطی همراه شود. اما برای ارتقای جایگاه روابط عمومی، باید نگاه مدیریتی، ساختار سازمانی، منابع انسانی و ابزارهای تخصصی و تخصیص بودجه اختصاصی برای آن جدیتر گرفته شود.
انتهای پیام
