حسین کلهر در گفت‌وگو با ایسنا اظهار کرد: با وجود تأکید گسترده بر اهمیت روابط عمومی در سازمان‌ها، بررسی‌های میدانی و تجربیات فعالان این حوزه نشان می‌دهد که روابط عمومی در بسیاری از نهادهای ایرانی هنوز به جایگاه راهبردی خود دست نیافته و عمدتاً به واحدی برای اطلاع‌رسانی، نصب بنر و پوشش اخبار مثبت مدیران تقلیل یافته است.

وی اضافه کرد: کارشناسان معتقدند در حالی که روابط عمومی باید نقشی دوسویه در تعامل با مخاطبان و مدیریت تصویر عمومی سازمان ایفا کند، عدم درک صحیح مدیران ارشد از کارکردهای این واحد باعث شده است تا ظرفیت‌های آن در مدیریت بحران، تولید معنا و شکل‌دهی به ادراک عمومی نادیده گرفته شود.

این کارشناس روابط عمومی ادامه داد: با این حال نشانه‌هایی از تحول نیز دیده می‌شود؛ به‌ویژه در میان برندهای نوپا و شرکت‌های دانش‌بنیان که به ارزش اعتبار عمومی پی برده‌اند و روابط عمومی را به‌ عنوان یک ابزار استراتژیک در تصمیم‌سازی و سیاست‌گذاری به کار گرفته‌اند. به نظر می‌رسد آینده روابط عمومی در گروی تغییر نگرش مدیران و بازتعریف جایگاه آن در ساختار سازمانی خواهد بود.

کلهر خاطرنشان کرد: در بسیاری از نهادها، روابط عمومی نه‌ به‌ عنوان یک بخش فکری و راهبردی، بلکه صرفاً در قالب یک واحد اجرایی و تبلیغاتی تعریف می‌شود. این رویکرد، ارتباط سازمان با جامعه را به سطحی‌ترین شکل ممکن کاهش می‌دهد و موجب تضعیف اعتماد عمومی می‌شود.

وی گفت: در چنین ساختاری روابط عمومی فاقد نقش در تصمیم‌سازی‌های کلان است و صرفاً وظیفه اطلاع‌رسانی و انتشار پیام‌های از پیش‌تعیین‌شده را بر عهده دارد. نتیجه آن است که ارتباط سازمان با مخاطبان به‌جای گفت‌وگویی دوطرفه، به ارسال یک‌طرفه پیام‌ها محدود می‌شود؛ پیام‌هایی که اغلب فاقد اثربخشی و مقبولیت نزد افکار عمومی هستند.

این کارشناس روابط عمومی اضافه کرد: عدم مشارکت روابط عمومی در طراحی سیاست‌های ارتباطی، منجر به واکنش‌های مقطعی، غیرکارشناسی و فاقد عمق راهبردی در مواجهه با بحران‌ها می‌شود. این شرایط، در بلندمدت تصویر برند سازمان را خدشه‌دار کرده و سرمایه اجتماعی آن را فرسایش می‌دهد.

کلهر عنوان کرد: عدم شناسایی روابط عمومی به‌ عنوان یک عنصر تصمیم‌ساز در ساختار مدیریتی کشور را می‌توان حاصل ترکیبی از دو عامل اصلی دانست؛ ضعف در نظام آموزشی و فقدان نگرش راهبردی در بدنه مدیریتی، با این تفاوت که سهم عامل دوم پررنگ‌تر به نظر می‌رسد.

وی افزود: بسیاری از مدیران در دستگاه‌های دولتی و سازمان‌های شبه‌دولتی، روابط عمومی را صرفاً به‌ عنوان یک واحد اجرایی و اطلاع‌رسانی در نظر می‌گیرند و نه یک بازوی مشورتی و تحلیل‌گر. در چنین نگاهی توانایی در تولید بنر، تنظیم اخبار یا برگزاری مراسم نسبت به مهارت تحلیل افکار عمومی یا طراحی استراتژی ارتباطی از اولویت بیشتری برخوردار است.

نویسنده کتاب «روابط خیلی عمومی» عنوان کرد: از سوی دیگر محتوای آموزشی در رشته روابط عمومی عمدتاً نظری، غیرکاربردی و فاقد پیوند مؤثر با نیازهای محیط واقعی سازمان‌ها است. در نتیجه متخصصان این حوزه در بسیاری موارد از توان لازم برای تعامل اثربخش با سطوح بالای مدیریت برخوردار نیستند. ترکیب این دو ضعف، موجب شده است روابط عمومی در ساختار تصمیم‌سازی سازمان‌ها به ‌ویژه در نهادهای رسمی جایگاه مناسبی نداشته باشد.

کلهر ادامه داد: در عصر شبکه‌های اجتماعی که سرعت انتشار اطلاعات و روایت‌سازی بسیار بالاست، بسیاری از روابط عمومی‌های سازمان‌ها و نهادهای ایرانی هنوز نتوانسته‌اند خود را به‌طور کامل با منطق این فضا هماهنگ کنند. ساختار کند، سلسله‌مراتبی و متمرکز روابط عمومی سنتی با فضای تعاملی، بلادرنگ و چندصدایی شبکه‌های اجتماعی هم‌راستا نیست.

وی بیان کرد: در حالی‌که افکار عمومی در این فضا با سرعتی بالا شکل می‌گیرد، تأخیر در واکنش، تأکید صرف بر بیانیه‌های رسمی و ناتوانی در تعامل مؤثر با مخاطبان، موجب می‌شود روایت سازمانی کمتر شنیده شود یا حتی بی‌اثر شود. با این حال برخی روابط عمومی‌ها در بخش‌های بانکی، استارتاپی و مدیریت شهری توانسته‌اند با استفاده از رویکردهایی چون پاسخگویی سریع، بهره‌گیری از لحن انسانی و تعامل با چهره‌های معتبر رسانه‌ای، تا حدی به الزامات این فضا نزدیک شوند. با این وجود چالش اصلی همچنان باقی است؛ در جهانی که روایت‌ها به‌ سرعت شکل می‌گیرند، سازمان‌ها باید یا روایت‌گر باشند یا پذیرای روایت دیگران.

زبان غالب روابط‌ عمومی در ایران متکی بر ساختار اداری است

این کارشناس حوزه روابط عمومی اظهار کرد: زبان غالب روابط عمومی‌ها در ایران همچنان رسمی، یک‌سویه و متکی بر ساختارهای اداری است؛ زبانی که بیش از آنکه برای تعامل با افکار عمومی طراحی شده باشد، در راستای ارائه گزارش به مدیران بالادستی به کار می‌رود. در کتاب «روابط خیلی عمومی» بر ضرورت بازنگری در این زبان و تطبیق آن با اقتضائات ارتباطی جامعه تأکید شده است. با این حال، تغییرات در این زمینه کند و محدود بوده است.

کلهر با اشاره به اینکه در سال‌های اخیر برخی روابط عمومی‌ها به ‌ویژه در بخش خصوصی، نظام بانکی و مدیریت شهری، تلاش کرده‌اند تا از لحن رسمی فاصله بگیرند و از زبان صمیمی‌تر، شفاف‌تر و متناسب با بسترهای دیجیتال استفاده کنند، عنوان کرد: این تحولات هنوز به یک جریان فراگیر تبدیل نشده است.

وی افزود: واقعیت آن است که تغییر زبان روابط عمومی، صرفاً به معنای جایگزینی واژگان نیست، بلکه مستلزم تغییر در رویکرد، پذیرش گفت‌وگو و ارتقاء مهارت‌های شنیدن و پاسخگویی است. تا زمانی‌که روابط عمومی‌ها این تحول بنیادین را نپذیرند، نمی‌توان انتظار داشت که ارتباط مؤثر و معناداری میان سازمان‌ها و جامعه برقرار شود.

این کارشناس حوزه روابط عمومی عنوان کرد: در اغلب سازمان‌های ایرانی، روابط عمومی هنوز بیش از آنکه به‌ عنوان یک کنشگر استراتژیک در مدیریت بحران شناخته شود، نقش یک واحد اجرایی انفعالی را ایفا می‌کند. باور به «روابط عمومی بحران» به‌ عنوان یک تخصص مستقل، هنوز در ساختارهای رسمی جا نیفتاده است؛ بنابراین در بسیاری از مواقع مواجهه با بحران نه بر اساس سناریوهای از پیش طراحی‌شده، بلکه به شکل واکنش‌های شتاب‌زده، احساسی یا با تأخیر صورت می‌گیرد.

کلهر تاکید کرد: در شرایطی که بحران رسانه‌ای با سرعت در شبکه‌های اجتماعی گسترش می‌یابد، نبودِ آمادگی، فقدان اتاق فکر ارتباطی و تصمیم‌گیری متمرکز باعث می‌شود روابط عمومی‌ها فرصت طلایی شکل‌دهی به روایت اول را از دست بدهند. در نتیجه اغلب مجبور به تکذیب، توجیه یا سکوت می‌شوند؛ رفتاری که نه ‌تنها بحران را مدیریت نمی‌کند، بلکه در مواردی شدت آن را افزایش می‌دهد.

وی افزود: با این‌حال در برخی نهادهای پیشرو شاهد تلاش‌هایی برای تعریف ساختار بحران، طراحی پروتکل‌های پاسخگویی و بهره‌گیری از مشاوران تخصصی هستیم. اما این موارد هنوز استثناء به‌شمار می‌روند، نه قاعده. باور به روابط عمومی بحران، نیازمند تغییر نگرش مدیریتی از روابط عمومی تزئینی به روابط عمومی تصمیم‌ساز است.

روابط عمومی نیاز به تحلیل رسانه و درک بستر دیجیتال دارد

نویسنده کتاب «روابط خیلی عمومی» اظهار کرد: نظام آموزشی ما در تربیت متخصص روابط عمومی، فاصله‌ای جدی با نیازهای واقعی این حوزه دارد. بیشتر خروجی‌های دانشگاهی، دانش‌محور و تئوریک‌ هستند؛ در حالی‌که روابط عمومی به شدت نیازمند مهارت، خلاقیت، تحلیل رسانه و درک بسترهای دیجیتال است. دانشجویان اغلب با مفاهیمی مانند «مدیریت روایت»، «استراتژی بحران»، «سواد داده» یا حتی «داستان‌گویی سازمانی» بیگانه‌اند.

چالش تربیت نیروی متخصص روابط عمومی

کلهر گفت: از سوی دیگر در بسیاری از دانشگاه‌ها سرفصل‌ها به‌روز نیست و آموزش‌ها متناسب با فضای پویا و سریع شبکه‌های اجتماعی طراحی نشده‌اند. در نتیجه بسیاری از نیروهایی که وارد بازار کار می‌شوند، نه با ابزار کار آشنا هستند، نه با روح کار. حتی در حوزه آموزش‌های آزاد و تخصصی هنوز خلأ نهادهای حرفه‌ای و مربیان کارآزموده به‌ شدت احساس می‌شود. اینجاست که سازمان‌ها ناچارند نیروهای غیرمتخصص را با آزمون و خطا آموزش دهند که هزینه‌بر و زمان‌بر است. در مجموع تا زمانی‌که ارتباط ارگانیک میان دانشگاه، صنعت رسانه و نهادهای حرفه‌ای برقرار نشود، تربیت نیروی متخصص روابط عمومی همچنان با چالش جدی مواجه خواهد بود.

وی عنوان کرد: نبود امنیت شغلی و مسیر شغلی روشن، یکی از عوامل اصلی افت انگیزه و کاهش حرفه‌ای‌گری در حوزه روابط عمومی است. وقتی متخصص این حوزه بداند که نه ثباتی در موقعیتش وجود دارد، نه چشم‌اندازی برای رشد، طبیعی است که از نقش فعال و خلاق به یک مجری محافظه‌کار تبدیل ‌شود.

این کارشناس روابط عمومی افزود: در چنین شرایطی اولویت فردی از «تأثیرگذاری ارتباطی» به «در امان ماندن از حاشیه» تغییر می‌کند. یعنی به‌جای طراحی روایت و مدیریت افکار عمومی، تمرکز صرف بر تولید گزارش‌ برای مدیران یا انجام وظایف تشریفاتی می‌شود. این روند نه‌ تنها به افت کیفیت عملکرد روابط عمومی منجر می‌شود، بلکه باعث فرسودگی شغلی، مهاجرت به سایر حوزه‌ها و از دست رفتن سرمایه انسانی در این عرصه نیز خواهد شد.

روابط عمومی حرفه‌ای بدون اعتماد، اختیار و افق رشد ممکن نیست

کلهر تصریح کرد: واقعیت این است که روابط عمومی حرفه‌ای بدون اعتماد، اختیار و افق رشد ممکن نیست. اگر مدیران سازمان‌ها روابط عمومی را نه به‌ عنوان بازوی استراتژیک، بلکه صرفاً یک واحد اجرایی ببینند، نباید انتظار داشته باشند که خروجی آن‌ها چیزی فراتر از کلیشه‌های تکراری و بی‌اثر باشد.

وی ادامه داد: برای حرکت به‌ سوی «روابط عمومی آینده‌نگر» باید از نگاه ابزاری و تشریفاتی به این حوزه عبور کرد و آن را به‌ عنوان یک بخش راهبردی و هوشمند در ساختار سازمانی بازتعریف کرد. چنین روابط عمومی‌، صرفاً وظیفه انتشار خبر یا برگزاری مراسم را بر عهده ندارد، بلکه به‌ مثابه یک سیستم تصمیم‌ساز نقش فعالی در فهم و شکل‌دهی به افکار عمومی ایفا می‌کند.

نویسنده کتاب «روابط خیلی عمومی» با بیان اینکه در این رویکرد داده‌محوری و رصد مداوم فضای رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی اهمیت ویژه‌ای می‌یابد، اضافه کرد: روابط عمومی باید قادر باشد با بهره‌گیری از ابزارهای تحلیلی، ترندها، حساسیت‌های افکار عمومی و تغییرات لحن مخاطبان را شناسایی و تحلیل کند. این توان تحلیلی، زمینه‌ساز تصمیم‌سازی دقیق‌تر و واکنش‌های سریع‌تر در مواجهه با بحران‌ها و مسائل پیش‌رو خواهد بود.

روابط عمومی آینده‌نگر باید روایت محور و چابک باشد

کلهر ادامه داد: از سوی دیگر روابط عمومی آینده‌نگر باید چابک، انعطاف‌پذیر و روایت‌محور باشد. روایت‌سازی مؤثر، استفاده از زبان انسانی و توانایی انتقال پیام‌های پیچیده در قالب داستان‌های ساده و قابل‌هم‌دلی، از ارکان اصلی تعامل با جامعه هدف در آینده خواهد بود. افزون بر این، چنین روابط عمومی‌ نیازمند نگاه سیستمی و تعامل میان‌واحدی است. به جای فعالیت جزیره‌ای باید با واحدهایی چون بازاریابی، منابع انسانی، حقوقی و فناوری اطلاعات هم‌افزایی داشته باشد تا تصویر یکپارچه‌ای از سازمان بسازد.

روابط عمومی نباید باوزی تبلیغاتی صرف سازمان باشد

وی تصریح کرد: در نهایت آینده روابط عمومی در گروی پذیرش نقش اخلاقی و اجتماعی آن است. روابط عمومی نباید صرفاً بازوی تبلیغاتی سازمان باشد، بلکه باید در مسیر اعتمادسازی، شفافیت، مسئولیت‌پذیری و پاسخ‌گویی نیز گام بردارد. تنها در چنین شرایطی است که می‌توان از روابط عمومی، به‌ عنوان یک نهاد تأثیرگذار و پایدار در ساختار سازمانی آینده یاد کرد.

نویسنده کتاب «روابط خیلی عمومی» گفت: روز روابط عمومی، صرفاً یک مناسبت تقویمی نیست، بلکه فرصتی راهبردی برای بازاندیشی در جایگاه، کارکرد و عملکرد این حرفه در سازمان‌ها و جامعه است. در این روز می‌توان با نگاهی انتقادی مسیر طی‌شده را مرور و نقاط ضعف و قوت حوزه روابط عمومی را شناسایی کرد.

کلهر تاکید کرد: این مناسبت امکان آن را فراهم می‌سازد تا فعالان روابط عمومی، به جای تمرکز صرف بر تولید محتوا یا پوشش خبری، به رسالت واقعی خود یعنی «برقراری ارتباطی اثربخش، دوسویه و مبتنی بر اعتماد» بازگردند.

وی ادامه داد: این مناسبت همچنین بستری برای گفت‌وگو با مدیران ارشد سازمان‌ها است تا جایگاه راهبردی روابط عمومی به رسمیت شناخته شود و از سطح عملیات اجرایی به سطح تصمیم‌سازی ارتقا یابد. اگر روز روابط عمومی بهانه‌ای برای ترویج فهم دقیق‌تر، ارتقاء مهارت‌ها و ترسیم آینده‌ای روشن‌تر برای این حرفه نباشد، به مراسمی تشریفاتی و بی‌اثر تقلیل خواهد یافت.

انتهای پیام