در دنیایی که هر شهروند با یک تلفن همراه میتواند رسانه باشد، مدیریت افکار عمومی دیگر صرفاً به انتشار اطلاعیه و خبر محدود نمیشود. سرعت گردش اطلاعات، شکلگیری روایتهای متعدد در شبکههای اجتماعی و کاهش فاصله میان وقوع یک رویداد تا قضاوت عمومی، باعث شده است که مفهوم اعتماد عمومی به یکی از مهمترین سرمایههای اجتماعی و مدیریتی کشورها تبدیل شود؛ سرمایهای که به اعتقاد بسیاری از کارشناسان، اگر آسیب ببیند، بازسازی آن زمانبر و پیچیده خواهد بود.
محمدجواد برزگر، متخصص روابطعمومی، رسانه و تبلیغات و مدیرکل سابق روابط عمومی و امور بینالملل استانداری فارس، در گفتوگو با ایسنا، درباره وضعیت اعتماد عمومی و آینده ارتباطات سازمانی در ایران معتقد است که مهمترین چالش امروز بسیاری از نهادها نه کمبود اطلاعرسانی، بلکه ضعف در مدیریت روایت است.
صرف عملکرد کافی نیست
وی با اشاره به تغییرات بنیادین در فضای رسانهای تصریح کرد: جهان وارد دورهای شده است که میتوان آن را عصر مدیریت ادراک نامید. در گذشته سازمانها تصور میکردند اگر عملکرد مناسبی داشته باشند، افکار عمومی نیز قانع خواهد شد، اما امروز صرف عملکرد کافی نیست، مردم درباره نحوه روایت، میزان شفافیت، سرعت پاسخگویی و حتی لحن ارتباطی نیز قضاوت میکنند.
برزگر با تأکید بر اینکه بحرانها در جهان امروز فقط عملیاتی نیستند، ادامه داد: بسیاری از بحرانها ابتدا در ذهن مردم و فضای رسانهای شکل میگیرند و بعد به حوزه مدیریت منتقل میشوند. به همین دلیل است که گاهی یک ضعف ارتباطی میتواند ابعاد یک بحران را چند برابر کند.
نگاه سنتی به روابط عمومی، خطای رایج در ساختار ارتباطی
وی با بیان اینکه یکی از خطاهای رایج در ساختار ارتباطی برخی سازمانها، نگاه سنتی به روابطعمومی است، گفت: هنوز در بعضی مجموعهها روابطعمومی صرفاً یک واحد خبری یا تشریفاتی تلقی میشود، در حالی که در مدلهای جدید حکمرانی و مدیریت، روابطعمومی بخشی از نظام تصمیمسازی محسوب میشود.
این متخصص حوزه ارتباطات در ادامه با اشاره به مفهوم اعتماد عمومی، مدلی سهبعدی برای تحلیل آن ارائه کرد و گفت: اعتماد عمومی معمولاً بر سه پایه شکل میگیرد؛ شایستگی، صداقت و ثبات رفتاری. اگر مردم احساس کنند یک سازمان توان حل مسئله دارد اما شفاف نیست، اعتماد آسیب میبیند. اگر صداقت وجود داشته باشد اما رفتارها متناقض باشد، باز هم اعتماد پایدار شکل نمیگیرد.
برزگر با تأکید بر اینکه در فضای دیجیتال، جامعه فقط عملکرد نهادها را ارزیابی نمیکند، بلکه رفتار ارتباطی آنها را نیز زیر نظر دارد، افزود: در عصر شبکههای اجتماعی، سکوت ارتباطی گاهی از خود بحران پرهزینهتر است، چون وقتی روایت رسمی با تأخیر منتشر شود، افکار عمومی با روایتهای غیررسمی اقناع میشود.
به گفته وی، بسیاری از سازمانها هنوز به جای گفتوگو با مردم، صرفاً به اطلاعرسانی فکر میکنند، در حالی که جامعه امروز انتظار مشارکت، پاسخگویی و شنیده شدن دارد.
ارتباط یک طرفه کارایی ندارد
مشاور شهردار شیراز تصریح کرد: ارتباطات یکطرفه دیگر کارایی گذشته را ندارد و افکار عمومی نسبت به پیامهای کاملاً رسمی و غیرانسانی واکنش سردتری نشان میدهد.
برزگر در ادامه با تشریح آنچه مثلث بازسازی اعتماد مینامد، اظهار کرد: بازسازی اعتماد عمومی بدون سه عنصر امکانپذیر نیست؛ شفافیت پیشدستانه، پاسخگویی سریع و همدلی ارتباطی.
وی درباره ضلع نخست این مدل گفت: سازمانها باید قبل از شکلگیری شایعه، روایت دقیق و شفاف خود را منتشر کنند. در بسیاری از بحرانها، تأخیر چندساعته در اطلاعرسانی میتواند هزینههای سنگینی ایجاد کند.
به گفته این کارشناس رسانه، ضلع دوم یعنی پاسخگویی سریع نیز اهمیت تعیینکنندهای دارد، زیرا در فضای شبکهای، سرعت گردش روایتها بسیار بالاست و هر خلأ اطلاعاتی بلافاصله با تحلیلها و روایتهای غیررسمی پر میشود.
مردم فقط آمار و داده نمیخواهند
برزگر ضلع سوم را همدلی ارتباطی دانست و گفت: مردم فقط آمار و داده نمیخواهند، بلکه میخواهند احساس کنند دغدغهها و نگرانیهایشان دیده میشود. در شرایط بحرانی، لحن پیام گاهی به اندازه محتوای پیام اهمیت دارد.
این متخصص روابطعمومی در بخش دیگری از این گفتوگو به نقش هوش مصنوعی در مدیریت افکار عمومی و تحلیل فضای رسانهای اشاره کرد و افزود: هوش مصنوعی میتواند در رصد افکار عمومی، تحلیل احساسات کاربران، شناسایی زودهنگام بحرانهای ادراکی و حتی پیشبینی روندهای رسانهای بسیار مؤثر باشد، اما نباید تصور کرد فناوری به تنهایی میتواند اعتماد ایجاد کند.
اعتماد عمومی محصول صداقت و ثبات رفتاری است
وی تصریح کرد: اعتماد عمومی محصول صداقت و ثبات رفتاری است. فناوری فقط ابزار تحلیل را پیشرفتهتر میکند. اگر رفتار سازمانی اصلاح نشود، حتی دقیقترین ابزارهای هوش مصنوعی هم نمیتوانند بحران بیاعتمادی را حل کنند.
برزگر همچنین بر ضرورت ایجاد اتاقهای رصد روایت در سازمانها تأکید کرد و افزود: امروز بسیاری از تصمیمهای مدیریتی باید پیوست رسانهای و ارتباطی داشته باشند. سازمانی که فضای افکار عمومی را رصد نکند، ممکن است خیلی دیر متوجه شکلگیری بحران شود.
اهمیت آموزش سواد رسانهای به مدیران
وی یکی دیگر از نیازهای مهم امروز را آموزش سواد رسانهای به مدیران دانست و افزود: هر مدیر در عصر شبکههای اجتماعی عملاً یک کنشگر رسانهای است و کوچکترین اظهارنظر یا تصمیم او میتواند پیامدهای گسترده اجتماعی داشته باشد.
مدیرکل سابق روابط عمومی و امور بینالملل استانداری فارس در ادامه با تأکید بر اینکه آینده مدیریت بدون اعتماد عمومی قابل تصور نیست، گفت: بزرگترین سرمایه هر سازمان، هر دولت و حتی هر برند، اعتماد مردم است. این سرمایه نه با تبلیغات سنگین، بلکه با صداقت، شفافیت و ثبات رفتاری ساخته میشود.
برزگر تأکید کرد: در جهان امروز، قدرت واقعی نه در کنترل اطلاعات، بلکه در توانایی ایجاد اعتماد است و سازمانهایی موفقتر خواهند بود که بتوانند میان فناوری، روایت انسانی و پاسخگویی واقعی تعادل برقرار کنند.
انتهای پیام
