آیین رونمایی، جشن امضا و نشست نقد کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها»، در یکی دیگر از مجموعه نشست‌های «فصل سخن» به‌همت انتشارات جهاددانشگاهی واحد اصفهان با همکاری اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی اصفهان در محل اتاق بازرگانی برگزار شد.

علیرضا عقیلی‌مهریزی، کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین‌الملل و مترجم کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» در ابتدای این آیین اظهار می‌کند: این کتاب اثر کیت دینی  است که در ۲۰۲۲ منتشر شد. در ایران، حدود ۱۱ ماه داوری و ارزیابی آن طول کشید و سرانجام در پاییز ۱۴۰۳ منتشر شد.

وی می‌افزاید: برندسازی کشور موضوعی فراتر از برندسازی محصول است. گاهی بسیاری از صنایع و اصناف برای یک محصول در چارچوب‌های استاندارد دست به برندسازی می‌زنند، اما وقتی به بازارهای بین‌المللی وارد می‌شوند به یک ضعف یا کمبود پی می‌برند، یعنی مشتری بین‌المللی کالای دیگری را ترجیح می‌دهد. سؤالی که در ذهن من برای رفتن به دنبال این موضوع شکل گرفت این بود؛ چه می‌شود که یک کشور مثلاً در صنایع غذایی اسپانیا یا در صنایع سنگ ایتالیا مطرح می‌شود. آیا به‌خاطر کیفیت کالاهایشان است؟ قطعاً جواب این سؤال منفی است.

مترجم کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» ادامه می‌دهد: این کتاب‌ را برای مطالعه شخصی‌ام از آمازون خریده بودم و دیدم حیف است که آن را به فارسی هم منتشر نکنیم. کتاب حدود ۴۰۰ صفحه دارد. موضوع برندسازی کشوری چند کلیدواژه دارد که بسیار به هم نزدیک‌اند. سرمنشاء همه آن‌ها Place Branding یا برندسازی مکان است که می‌تواند کشور یا هر محل دیگری باشد. country branding و Nation branding ازجمله آن واژگان است که در ادبیات امروز ما هم‌پوشانی دارند و تقریباً یکسان تلقی می‌شوند.

عقیلی‌مهریزی می‌گوید: برند قطعاً لوگو نیست. این روزها آن‌قدر بی‌دلیل و بی‌محابا از واژه برند استفاده می‌کنند که اصلاً یک حالت پس‌زننده به خود گرفته است. واژه برند اگر به‌درستی استفاده شود، می‌تواند عمیق باشد. اکنون دفاتر فنی پشت شیشه‌شان زده‌اند «ثبت برند»! اصلاً چنین چیزی وجود ندارد و این بازی با کلمات است که به‌اشتباه استفاده می‌کنند. طبق این کتاب، برندسازی کشوری که متواضعانه و محترمانه انجام شود، ادای احترامی به توانایی انسان‌ها برای یافتن راهی برای زندگی در کنار هم محسوب می‌شود.

وی سپس توضیح می‌دهد: نکته‌ای که در این کتاب بسیار به آن اشاره شده، این است که وقتی از برندسازی کشورها صحبت می‌کنیم مسئله‌ای به‌نام تنوع در منطقه پیش می‌آید که گاهی می‌تواند مانع باشد و گاهی یک فرصت برای پیشرفت آن محدوده به حساب آید. هدف برندسازی کشور ایجاد تأثیر مثبت در مخاطبان هدف و ایجاد تمایل از کشورهای رقیب است. گاهی به‌اشتباه در برندسازی شهری یا کشوری با اقتباس از یک دستاورد در نقطه‌ای دیگر از دنیا سعی می‌کنیم آن را کپی کنیم، چون برای آن کشور جواب داده، در حالی که این اشتباه است. در مدل‌های برندسازی هر کشوری باید وجوه تمایز خود را در مقایسه با رقبا داشته باشد.  

برندها به وجه تمایز نیازمندند

این دانش‌آموخته مدیریت بازرگانی اظهار می‌کند: مایکل پورتر در کتاب «مزیت رقابتی» نکته مهمی دارد که شاید این روزها با آن خیلی مواجه شویم. او می‌گوید کشورها و شخصیت‌های ملی حتی در عصر جهانی‌شدن از اهمیت اولیه‌شان برخوردارند. این دقیقاً مفهومی است که این روزها بسیار می‌بینیم، یعنی تمایل هم به جهانی‌زدایی و هم به جهانی‌سازی وجود دارد. در هر صورت، کشورها باید برای ارائه محصولات خود وجه تمایز داشته باشند. نباید تصور کرد که با تشابه ما به یک نقطه دنیا کار حل می‌شود. ما برای تمایز از جهان، المان‌های مخصوص به خود را می‌خواهیم. یکی از مشکلاتی که در برند مورد بحث قرار می‌گیرد، فاصله بین هویت و تصویر است.

عقیلی‌مهریزی یادآور می‌شود: موضوع دیگری که در خصوص ساخت برند کشور حائز اهمیت است، صداقت به حساب می‌آید، یعنی وعده دروغین و ساخت برند فیک به درد ما نمی‌خورد. شاید به‌طور موقت جواب دهد، اما اگر بر پایه ارزش‌های اصلی یا فرهنگی آن کشور نباشد، پاسخگو نخواهد بود. اینکه ملت‌ها از چه زمانی و از چه طریقی برندسازی را شروع کردند، باید گفت واژه برندسازی مسئله‌ای جدید است، هرچند عمل برندسازی در گذشته هم اتفاق می‌افتاد؛ اما آیا یک کشور می‌تواند بگوید که من نمی‌خواهم برند شوم؟ آیا انتخابی وجود دارد؟

وی در ادامه اضافه می‌کند: براساس کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» کشورها اصلاً نمی‌توانند برند نشوند، اما می‌توانند به این اهمیت دهند که تصویرشان به چه صورت در اذهان شکل بگیرد. اینکه بقیه تصمیم بگیرند یک کشور را چگونه صدا بزنند، چگونه ببینند یا چه وصله‌هایی به آن بچسبانند؛ یا کشور خودش می‌تواند انتخاب کند که مرا چگونه ببینید یا چگونه با من رفتار کنید، یعنی یک تصویر واقعی از خودشان ارائه دهند، جدا از کلیشه‌های منفی‌ای که رقبا همیشه دوست دارند برای یک کشور بسازند. خود کشور باید این مسئله را در دست گیرد و آنچه را می‌خواهد بسازد.

این مترجم با اشاره به این موضوع که اساساً چرا کشورها برند می‌سازند، بیان می‌کند: یک دلیلش افزایش رقابت جهانی است که چه در بازار داخلی و چه در بازار خارجی وجود دارد. برندسازی چگونه می‌تواند به بازار داخلی کمک کند؟ به‌هرحال، ما وارداتمان صفر نیست و از کشورهای مختلف محصولات گوناگونی وارد می‌کنیم که مشابهش در کشور وجود دارد. اینکه برند کشور خودمان بتواند با برند محصول همچون کره رقابت کند، ازجمله دلایل برندسازی است. نکته مهم دیگری که برندسازی را توجیه می‌کند، به‌خاطر چهار رکن، یعنی افزایش صادرات، جذب سرمایه‌گذاری، افزایش گردشگری و درنهایت جذب استعدادها است که شامل دانشجویان و نیروی کار می‌شود. کل ماجرای برندسازی در دنیا به این چهار مورد وابسته است.

برندها در خلأ وجود ندارند

عقیلی‌مهریزی با نظر به یکی از سؤالات کتاب موردبحث مطرح می‌کند: آیا روش‌ها و مدل‌هایی که در برندسازی محصول و شرکت استفاده می‌شود، بر برندسازی کشور هم قابل‌ استفاده است؟ براساس یک نظریه، برندسازی کشور به‌شدت پیچیده است. شاید در یک سری مسائل به برندسازی شرکت شبیه باشد، یعنی با توجه به عناصری که برندسازی کشوری با آن روبه‌رو است، ممکن است بیش‌ترین شباهت را به برندسازی شرکت داشته باشد. نکته مهم دیگر کتاب آن است که برندها در خلأ وجود ندارند، یعنی برندها را بدون توجه به مسائل پیرامونی نمی‌توان ساخت.

وی با نظر به واژه «زایتگایست» توضیح می‌دهد: شزایتگایست یک کلمه فلسفی آلمانی است که در متن اصلی کتاب ترجمه نشده و من هم ترجمه نکرده‌ام. این واژه به‌معنای روح غالب، ساری و جاری در یک بازه زمانی خاص است که همه به آن فکر می‌کنند، درباره‌اش حرف می‌زنند و در ناخودآگاهشان حضور دارد. در اکثر زبان‌های دنیا مترادف ندارد. بر این اساس، برندها نمی‌توانند بدون توجه به محیط‌شان، بدون در نظر گرفتن روح زمانه اطرافشان در سالیانی که یک برند می‌خواهد زیست کند، به وجود ‌آیند. توجه به فرهنگ و ترندهایی که در جامعه است، بسیار اهمیت دارد. این موضوع در برند محصول و شرکت هم مانند برندسازی کشور مصداق دارد، یعنی در ایجاد برند محصول و شرکت هم باید به ارکان یادشده توجه کرد.

این پژوهنده با نظر به یکی از چالش‌های برندسازی کشوری خاطرنشان می‌کند: چالشی که همیشه پیش‌روی برندسازی است، وجود یک میراث گذشته و فرهنگ پویا به‌طور هم‌زمان محسوب می‌شود. اینکه چگونه هر دو را به‌طور هم‌زمان ارائه دهیم، اهمیت وافری دارد، به‌طوری که اگر یک کشور میراث گذشته قوی‌ای دارد، اینگونه القا نشود که آنجا یک سری روستایی، دامدار و شترسوار زندگی می‌کنند. کشور باید بتواند فرهنگ روز خود را نیز منتقل کند. این چالشی است که باید موردتوجه قرار گیرد، زیرا اگر یکی را نادیده بگیریم، ممکن است برخی از مزیت‌ها را از ما بگیرد. این معضل را کپسوله‌سازی می‌گویند. یک هویت‌چندوجهی وجود دارد که چکیده‌کردن و ارائه آن به جهان خیلی تبحر می‌خواهد. متخصصان مختلف ازجمله کارشناسان فرهنگی و جامعه‌شناسان باید به این موضوع بپردازند.

عقیلی‌مهریزی در ادامه با نظر به برخی دیگر از مسائل تأثیرگذار در برندسازی کشور اظهار می‌کند: اصولاً برند کشور یک سری ورودی دارد که در ساخت تصویر برند کشور اثر می‌گذارد. تیم، هویت آن چیزی است که فکر می‌کنیم هستیم و تصویر آن چیزی است که دیگران فکر می‌کنند، ما هستیم. کلیشه‌های ملی که از قبل وجود دارند، رویدادهای ملی، تصویر کشور در سینما و رسانه‌ها، عملکرد تیم‌های ملی، کیفیت برندهای برخاسته از کشور، رفتار افراد مرتبط با یک کشور و بلایای طبیعی همگی بر ساخت تصویر برند کشور اثر دارد. برای فرهنگ، هویت و تصویر یک تعریف ساده وجود دارد؛ فرهنگ آن چیزی است که واقعاً هستیم، هویت آن چیزی است که فکر می‌کنیم هستیم و تصویر آن چیزی است که دیگران فکر می‌کنند، ما هستیم. این سه تعاریف اهمیت بسیاری دارد، زیرا یکی از چالش‌هایی که سالیان اخیر با آن‌ مواجه بوده‌ایم، این است که خیلی وقت‌ها خارجی‌هایی که ‌به‌عنوان هیئت تجاری یا مسافر وارد ایران می‌شوند، تعجب می‌کنند. می‌گویند ما فکر می‌کردیم، مثلاً شما برق یا ماشین سواری ندارید. برایشان شوکه‌کننده است وقتی با آرامش کشور ما روبه‌رو می‌شوند. تصویری که از ما در رسانه‌های دنیا ایجاد شده، با آنچه واقعیت و هویت ما است، متأسفانه یک فاصله دارد. این مسئله از نظر کتابِ موردبحث بسیار مهم و نیازمند رسیدگی فوری است، البته نباید طوری عمل شود که تأثیر عکس داشته باشد

برند باید واقعیت و تصویر را هماهنگ کند

وی سپس با نظر به هماهنگی تصویر و واقعیت می‌گوید: برند کشور هدفش هماهنگ‌کردن تفاوتی است که در واقعیت و تصویر وجود دارد. حد اعلای برندسازی آن است که تصویر را با واقعیت کشور هماهنگ کند. موضوع مهم دیگری که در انواع برندسازی‌ها کاربرد دارد، آن است که می‌خواهیم کجای بازار را انتخاب کنیم؟ کجای بازار فرود بیاییم؟ و طراحی‌های برندمان چه می‌خواهد باشد؟ اینکه ما را با چه دیدگاهی به یادشان می‌آورند؟ وقتی به ما فکر می‌کنند یا اسم ما را روی محصول یک برند می‌بینند، چه تصویر ذهنی از ما تداعی می‌شود؟ همه این‌ها ارزش دارد و از مباحث مفصل است. این موضوع خیلی مهم است که کالای مدنظر ما برای بازارِ هدف جذابیت داشته باشد، دوستانی که به کشورهای مختلف مسافرت داشته‌اند، متوجه عکس‌العمل‌های متفاوت شده‌اند. تصویر در کشورهای مختلف نسبت به ما آن‌قدر متفاوت به حساب می‌آید که باید بگویم در حد دوست‌داشتن یا دوست‌نداشتن است. بعضی از کشورها خیلی ما را دوست دارند. برخی دیگر که بحثش تاریخی و رسانه‌ای است ما را دوست ندارند.

این مترجم کتاب با نظر به کشور اسکاتلند می‌افزاید: اسکاتلند اگر بخواهد محصولش را در جایی ارائه کند که اسکاتلندی‌بودن محصول مزیت به حساب می‌آید، روی کالای خود ساخت اسکاتلند می‌نویسد؛ اما اگر در کشور مقصد بریتانیایی‌بودن مزیت به شمار آید، از عنوان بریتانیا استفاده می‌کند. این نکته درمورد ما هم صدق می‌کند. در عراق تصورشان از ایرانیان به یک شکل و در عمان یا جایی چون ترکیه به شکل دیگری است. به‌خاطر ورود یک فوتبالیست به یک کشور ممکن است شناخت ایران هم بیش‌تر شود. در شرق آسیا، یعنی سنگاپور، یک سال علی دایی بازی می‌کرد. به‌شدت مردم آن منطقه نسبت به ایرانیان دیدگاه مثبتی پیدا کرده بودند. گاهی فرصت‌های این‌چنینی پیش می‌آید که می‌توان از آن استفاده کرد. حضور مهدی طارمی در ایتالیا اتفاق کمی نیست. این‌ها فرصت‌هایی است که بدون هزینه‌کردن برای ما به‌دست می‌آید. برای ما که می‌خواهیم تجارت کنیم، استفاده از این تبلیغات رایگان مهم است، یعنی وقتی جنبه‌های مثبتی وجود دارد، باید استفاده کنیم.

عقیلی‌مهریزی با نظر به مفهوم اثر کشور مبدأ ادامه می‌دهد: موقعی که از یک کالا مثلاً ساعت استفاده می‌کنیم و نمی‌دانیم از کجا است، یک حس نسبت آن داریم و وقتی بدانیم به سوئیس تعلق دارد، حس دیگری پیدا می‌کنیم. در بسیاری از محصولات، اثر کشور مبدأ اهمیت دارد. هرچقدر یک محصول می‌خواهد باکیفیت باشد، اصلاً در اینجا کیفیت مطرح نیست. ما درباره این موضوع صحبت می‌کنیم که نام یک کشور وقتی به یک محصول ضمیمه می‌شود، چقدر می‌تواند اثرگذار باشد. این مسئله در سهولت فروش، قیمت‌گذاری و کسب سهم بازار اثرگذار است. به‌جز ساعت، مثال‌های دیگر هم می‌شود، زد. برای نمونه، اگر بدانیم یک عطر فرانسوی است خیلی متفاوت به‌شمار می‌رود تا اینکه ندانیم از کجا می‌آید و فقط بگوییم عطر خوش‌بویی است. مثال دیگر که در دنیا اهمیت دارد، برچسب کلمبیا به‌شمار می‌آید. درباره فرش هم که صحبت می‌کنیم مشخص است که ایران اهمیت دارد، هرچند امروز می‌دانیم که متأسفانه بازار فرش چه وضعیتی دارد. اگر از صنعت مد صحبت شود، قطعاً ایتالیا از بهترین‌ها است.

کشور و محصول تأثیرات دوطرفه روی هم دارند

وی با طرح این مسئله که آیا محصول روی کشور اثر می‌گذارد یا کشور روی محصول؟ اضافه می‌کند: اگر در کشوری، مانند ژاپن محصول سونی بالا می‌آید، سونی ژاپن را بالا می‌برد یا ژاپن سونی را؟ براساس مطالعات، این یک اثر دوطرفه است. یک بحث فنی درباره اثر کشور مبدأ در کتاب وجود دارد که طبق آن می‌گوید؛ اگر کشور شما در یک بازار دید مثبتی از آن وجود دارد، عنوان محصول یا شرکتتان را در بدو ورود به آن بازار برای معرفی استفاده نکنید، بلکه از نام کشور مبدأ، یعنی کشور خودتان استفاده کنید، بنابراین اگر دید مثبتی نسبت به یک کشور وجود دارد، استفاده از نام کشور مهم‌تر از نام محصول یا شرکت است. در شروع، این مسئله اهمیت دارد و در مراحل بعد می‌توان از اسم محصول یا شرکت بهره گرفت.  

این کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی با نظر به برخی از کمپین‌ها بیان می‌کند: یک سری کمپین‌ها برای تأثیرگذاری مدیریت‌شده روی محصولات در دنیا شکل گرفته است. این‌ها کمپین‌هایی هستند که به اثر کشور مبدأ نظر دارند و مجموعه‌ای از برچسب‌ها(لیبل) را تهیه کرده‌اند. آن‌ها گفته‌اند اگر می‌خواهید در دنیا با اعتماد از شما یاد شود، باید استانداردهای مدنظر ما را رعایت کنید، ما هم برچسب یا علامت استاندارد خودمان را به شما می‌دهیم تا با خیال راحت کالای‌تان خریداری شود. اولین آن‌ها مربوط به شیلی، دومی مربوط به ویتنام، سومی بریتانیا و چهارمی استرالیا است. خیلی از این کمپین‌ها و راجع‌به محصولات مختلف در دنیا وجود دارد. موضوع دیگر درباره دید منفی ‌به کشور مبدأ است. اگر نسبت به یک کشور دید منفی وجود داشته باشد، نمی‌تواند محصول خود را به فروش برساند؛ حتی اگر بسیار باکیفیت باشد. خیلی وقت‌ها استاندارد محصول و کیفیتش عامل فروش نیست؛ اسم کشور مبدأ اثرگذار است.

عقیلی‌مهریزی با نظر به اینکه دید مثبت یا منفی نسبت به کشورها ممکن است در طول زمان دستخوش تغییرات شود، اظهار می‌کند: می‌توان دید منفی را به‌سوی مثبت برد. این کتاب درباره هویت ملی هم صحبت می‌کند. براساس کتاب، اگر می‌خواهیم برندسازی درستی انجام دهیم، باید به هویت ملی دقت کنیم. هویت ملی بر اساس قومیت مشخص نمی‌شود، بلکه طبق خرد انباشته نسل‌ها درمورد چگونگی بهترین نوع زیستن در سرزمین خودشان تعیین می‌شود. کتاب عناصری را برای هویت ملی معرفی می‌کند و می‌گوید، از این‌ها می‌توان برای تبلیغ‌کردن استفاده کرد.

کشور نباید اجازه دهد که برندسازی با کلیشه‌های منفی تعریف شود

وی با تأمل در بحث هویت تصریح می‌کند: فرهنگ، برخورداری از قومیت‌های گوناگون، ادبیات، زبان، موسیقی، هنر، خوراک، نوشیدنی، ورزش و معماری را به‌عنوان مجموعه‌ای از عناصر می‌گویند که هویت را شکل می‌دهند و می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند. اصولاً چه موقع کلیشه‌ها وجود دارند؟ زمانی که حوزه برندسازی مطرح می‌شود، اگر کلیشه‌ها کنترل‌شده نباشند، اصولاً کلیشه‌های منفی هستند، یعنی اگر کشوری خودش خودش را تعریف نکند، کشورهای دیگر با برخی کلیشه‌های منفی تعریفش می‌کنند. قطعاً رقابت وجود دارد، اگر ما در بازاری مانند عراق که مراودات‌مان بسیار است، درست و مثبت خودمان را معرفی نکنیم، کشوری، مانند ترکیه به‌راحتی جای ما را می‌گیرد. حتی بحث استاندارد هم مطرح نیست.

مترجم کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» می‌افزاید: ما به یک نگاه واقع‌بینانه و به یک نوع همکاری نیازمندیم. نه بخش خصوصی به‌تنهایی می‌تواند بر معرفی یک کشور اثر بگذارد و نه بخش دولتی و نه شهروندان می‌توانند. همه این‌ها با هم می‌توانند این کار را انجام دهند. اگر یک استراتژی واضح و بلندمدت وجود داشته باشد که همه این‌ها دستشان در دست هم قرار گیرد، این موضوع شدنی است. در غیر این‌ صورت، هرکس می‌خواهد مسیر خود را برود. یکی از چالش‌ها این است که ما چه ارزش‌هایی را درباب برند کشورمان ارائه کنیم؟ یکی از بهترین‌ راهکارهایی که در دنیا امتحان و عملی شده است، استفاده از مسئله ذی‌نفعان است. در برندسازی کشور بدون در نظر گرفتن ذی‌نفعان برندسازی شکست می‌خورد.  

عقیلی‌مهریزی با نظر به ذی‌نفعان ادامه می‌دهد: براساس کتاب، اگر واقع‌بینانه به موضوع نگاه کنیم، صنایع مختلف می‌توانند برنامه‌ریزی کنند و در این مسئله برای صادرکردن صنعت خود به ذی‌نفعان نظر داشته باشند. در کتاب درباره نمایه برند کشور نیز سه روش مطرح می‌شود. یکی از مدل‌هایی که در دنیا استفاده می‌شود، به این شکل است که برند اصلی در رأس قرار می‌گیرد، بخش‌های دیگر زیرمجموعه می‌شوند و این سلسله ادامه پیدا می‌کند. اینکه از چه عناصری می‌توان برای برندسازی کشوری استفاده کرد، اهمیت دارد، همچون تبلیغات و روابط عمومی جزو این موارد است، همچنین رسانه‌های اجتماعی که این روزها تأثیرش را می‌بینیم و چون در اختیار شهروندان قرار دارد، جزو این موارد است. می‌توان گفت غیرقابل‌کنترل به‌شمار می‌رود. سفیران برند یا جوامع دور از وطن نکته دیگر است، به‌طور مثال کشورهای ترکیه، ایتالیا، یونان و اسکاتلند جوامع دور از وطن بسیاری دارند. این‌ها هرجا ساکن شوند، محصولات کشورشان را تبلیغ می‌کنند و سفیران برند می‌شوند. ما هم می‌توانیم از این فرصت بهره ببریم.

پاردایم‌ها و ادبیات برندسازی دنیا ثابت نمی‌مانند

وی می‌گوید: نمایشگاه‌های بین‌المللی و حوزه‌های ملی عرصه‌های پراهمیتی است که نمی‌توان در برندسازی کشور نادیده گرفت. یک آماری در کتاب از نقش جوامع مختلف وجود دارد که توضیح می‌دهد چند درصد از متولدان یک کشور که به خارج از کشورشان رفته‌اند، از نظر تجاری تأثیرگذارند. یکی از موارد هند یا اردن است. موضوعی که در انتهای کتاب به آن اشاره می‌شود، وجود برخی پارادایم‌ها در برندسازی دنیای امروز است. این پارادایم‌ها ممکن است دستخوش تغییرات شوند، یعنی فعلاً برندسازی یک ادبیات مشخص در دنیا دارد. در کشورهای غربی ادبیات خاصی وجود دارد که با خیلی از مسائل ما هم‌خوانی ندارد. باید آن‌ها را بیاوریم و محلی‌سازی کنیم، اما به‌نظر می‌رسد با توجه به تولید علم در کشورهای مختلف، هر جایی می‌تواند نسخه مخصوص به خود را داشته باشد.

این مترجم و پژوهنده با نظر به رسانه‌ها یادآور می‌شود: موضوع مهم دیگر که همین روزها شاهدش هستیم، محتوای رسانه‌ای تولیدشده است. محتوایی که امروز شهروندان در فضای مجازی تولید می‌کنند، بسیار فراوان و تأثیرگذار به‌حساب می‌آید. یک شهروند خارجی وارد کشور ما می‌شود و به تصویربرداری از طبیعت، خوراک و مردم ما شروع می‌کند. این ویدئو تأثیری دارد که شاید با میلیاردها دلار تبلیغ نتوان انجام داد. از این قابلیت، همه کشورها استفاده می‌کنند و فقط ما نیستیم. یک مقداری هم باید بیشتر به آن دقت کنیم، اکنون در ادبیات برندسازی با واژگانی روبه‌رو هستیم و هر از گاهی واژه‌ای جدید هم خلق می‌شود. بااین‌حال، بر اساس روندی که کتاب بررسی می‌کند، قطعاً با توجه به نیازهای اختصاصی و منحصربه‌فرد هر منطقه و کشوری این تکنولوژی، این ادبیات برندسازی نسبت به آن کشور دستخوش تغییرات می‌شود. بنابر نقل قولی، برندها وعده‌های متعالی‌ای هستند که مکرر به‌واسطه تجربه مشتری‌ها به ‌آن‌ها عمل می‌شود.  

از صنعتی‌شدن تا ناترازی انرژی

در ادامه این آیین، محسن طاهری، عضو هیئت‌علمی دانشگاه اصفهان، اظهار می‌کند: عرایضم درباره جایی به حساب می‌آید که قرار است آینده و مفهوم برند کشور یا ملت یا مکان به هم برسند؛ یعنی جایی که آینده با مسئله برند برخورد می‌کند. چند روز گذشته در خانه حکمت جلسه‌ای داشتیم. در آنجا به‌مناسبت پاسداشت صدمین سالی که اصفهان صنعتی شد، برنامه‌ریزی کردند و ۱۳۰۴ شمسی، کارخانه نساجی وطن در اصفهان تأسیس شد. این را مبدأ صنعتی‌شدن اصفهان دانسته‌اند. در بروشوری که آماده کرده بودند، سال‌هایی داشتیم که چهار تا پنج کارخانه بزرگ در این شهر تأسیس شده بود. این روند در بروشور تا زمانی که به ۱۴۰۳ می‌رسید ادامه داشت و جلوی آن ناترازی انرژی نوشته بود، یعنی سال ۱۴۰۳ از منظر صنعتی به ناترازی انرژی رسیدیم.

وی می‌افزاید: در اینجا بحث برندسازی ملی است، اما من می‌خواهم صحبت‌هایم را در حد برند مکان تقلیل دهم؛ برای اینکه تمرکزم روی داستان اصفهان باشد، بنابراین برای اینکه بحث، دستاورد عملی داشته باشد و یک گوشه ذهنمان گره بخورد و به سؤال «چه باید کرد؟» پاسخ حداقلی داده باشیم، صحبت‌هایم را به داستان اصفهان تقلیل می‌دهم. اولین نکته‌ای که می‌خواهم بگویم، آن است که امکان دارد ما در آینده در مسئله برندسازی کشور به‌جای آنکه چشممان را به مرزهای سیاسی بدوزیم ، روی مفاهیم دیگر تمرکز کنیم که مسئله اکوسیستم در آن مطرح است. سیلیکون ولی (Silicon Valley) یک قسمتی از آمریکا است، بیش‌ترین میزان GDP را در آنجا دارد. این GDP بیش از بسیاری از برندها است. هرکسی که در این دنیا در اتمسفر تکنولوژی نفس می‌کشد، رؤیایی دارد و آن این است که یک روز در خیابان‌های سیلیکون ولی به‌عنوان آرمان‌شهر، اتوپیای تکنولوژیست‌ها قدم بزند. این برند فراتر از برند سیاسی است.

این دانش‌آموخته دکترای آینده‌پژوهی ادامه می‌دهد: می‌خواهیم اصفهان جذب سرمایه داشته باشد؟ می‌خواهیم آدم‌ها، تلنت‌ها و استعدادها بیایند به اصفهان؟ می‌خواهیم آدم‌هایی که خوش‌ذوق‌اند، هنرمندند بیایند به اصفهان؟ در اینجا بحث دبی را مطرح می‌کنم. در سال گذشته، برجی ۱۷ تا ۱۸ میلیون نفر گردشگر به شهر دبی رفته است. در ولاگ‌هایی که بچه‌های تولید محتوا در اینستاگرام و یوتیوب تولید می‌کنند، چقدر مضحک است که مثلاً می‌گویند، «شما می‌توانید از برج خلیفه رایگان ویزیت کنید.» مثل این است که ما بگوییم، بیایید اصفهان پل خواجو را از دور ببینید.   

اصفهانی‌های نخبه در این شهر نخواهند ماند

طاهری با نظر به مقایسه دبی و جایی چون اصفهان می‌گوید: منظورم این است که دبی از نظر گردشگری در مقایسه با بسیاری از شهرهای ما پتانسیل بسیار کم‌تری دارد، اما این اتفاق افتاد، البته همه ما می‌دانیم، وقتی یک کشوری برای تربیت یک‌میلیون نفر، تولیدکننده محتوا برنامه دارد، برای اینکه دیده شوند که به‌معنای واقعی این اتفاق می‌افتد! قاعدتاً هرکسی باشد که دنیا را بگردد و این زرق‌وبرق را ببیند، مقصد بعدی خود را دبی انتخاب می‌کند. در چهار سال گذشته بهترین شهر برای کارآفرینی دبی بوده است. امروز که ما داریم صحبت می‌کنیم میلیونرهای آلمانی قصدشان مهاجرت است. ششمین مقصد مهاجرت کسانی چون مهندسان، دانشمندان و گروه‌های دیگری که هر روز به آن‌ها اضافه می‌شود، دبی است. ۶۰هزار نفر از نقاط مختلف دنیا به دبی مهاجرت کرده‌اند. ‌یک آمریکایی می‌گفت بچه‌های ما هم دوست دارند به دبی مهاجرت کنند.

وی سپس با نظر به اصفهان توضیح می‌دهد: بارها در همین اتاق بازرگانی اصفهان گفته‌ام که مسئله اصلی آینده اصفهان این است که دوستداران اصفهان، کسانی که سرشان به تنشان می‌ارزد، نمی‌خواهند در این شهر زندگی کنند. در آینده به اصفهان زنجیر نمی‌شوند. من مطمئنم کسانی که معمار میدان نقش‌جهان بودند، به امروز ما فکر می‌کردند. آن معماری که  چند روزی پنهان می‌شد، برای اینکه حکم حکومتی باعث نشود که فوندانسیونش مشکل پیدا کند، به ۴۰۰ سال بعد فکر می‌کرده است. شما اگر در حوزه برند کار می‌کنید، مسئله آینده را در نظر داشته باشید. درمورد علی دایی صحبت شد که من هم دوست داشتم به آن اشاره کنم که برای خودش شهریاری در ایران است. نمونه دیگرش، محمد صلاح است که در لیورپول بازی می‌کرد، یک بار گفتند امسال لیورپول در ماه رمضان روزه می‌گیرد، چون یکی از بازیکنانش روزه است. این شخصیت پرقدرت‌تر از شخصیت‌های دیگر دین اسلام را تبلیغ کرد؛ یعنی یک نفر به‌تنهایی می‌تواند تمام هزینه‌های تبلیغاتی یک کشور را پوشش دهد. در تسلا هم تمام تبلیغات روی دوش ایلان ماسک است. او در خط مقدم جبهه برندسازی این کار را می‌کند.

برندسازی به‌جای حکومت به سلبریتی‌ها نیاز دارد

این مدرس دانشگاه اظهار می‌کند: در اصفهان و حتی سطح کشور هم ما دیگر اصلاً نیاز نداریم که دولت‌ها، نهادها و حاکمیت‌ها به‌جای ما حرف بزنند. باید سلبریتی‌ها و کسانی که تأثیر مثبت دارند، حرف بزنند. تأثیر منفی هم ممکن است، ساخته شود. در جایی مانند اصفهان، باید سراغ کسانی رفت که تأثیر مثبت می‌گذارند؛ افرادی که به‌نظرم کم هم نیستند. در ساختن برند برای یک مکان، بیش از اینکه دولت‌ها چه بخواهند، چه نخواهند تأثیرگذار باشند، این آدم‌ها هستند که می‌توانند تأثیراتی بگذارند. مسئله بعدی، داستان آینده‌ در حوزه‌هایی است که به آن‌ها ESG می‌گوییم. در آینده شرکت‌ها اگر بخواهند با شما وارد قرارداد بشوند، حتماً می‌خواهند جایگاه شما را در حوزه‌های اجتماعی بدانند. شفاف همه‌چیز را از شما می‌خواهند، چون شما به‌عنوان کسی هستید که قرار است برایش ذی‌نفع باشید، تمام اسناد مربوط به حقوق و دستمزد و عوامل کار را از شما می‌خواهند.  

طاهری یادآور می‌شود: اتحادیه اروپا نیز چنین قوانینی گذاشته است، مثلاً می‌خواهند بدانند شما در مبدأ چقدر کربن منتشر کرده‌اید. مسائل زیست‌محیطی اهمیت دارد؛ یا اینکه مطرح می‌کنند که چقدر زنان در کار هستند، چقدر برایتان مهم است که از یک مذهب خاص حضور داشته باشند؟ این‌ها دارد خیلی مهم می‌شود و من فکر می‌کنم کشورهای آینده، کشورهایی هستند که بتوانند به مردم ثابت کنند که ما دوستدار محیط‌زیست هستیم.  

وی در ادامه اضافه می‌کند: مسئله بعدی تقاطع بین آینده و برند را با استونی بیان می‌کنم. کشور استونی دیجیتالی‌ترین کشور دنیا است. تمام فعالیت‌های کاری‌شان دیجیتالی به شمار می‌آید. این کشور در حوزه فناوری این‌گونه برای خود برندسازی کرده است و من فکر می‌کنم این موضوع باید در ذهن ما هم باشد. در آینده‌پژوهی مفهومی داریم که به آن مثلث آینده می‌گوییم؛ یعنی قسمت بالا کشش آینده است، یک ضلع دیگر فشار زمان حال و قسمت دیگر وزن زمان گذشته قرار دارد. فکر می‌کنم اگر ما گذشته‌ای نداشتیم، اصل و نسب نداشتیم، کهن‌ترین کشور تاریخ نبودیم، سعادتمندتر بودیم! اگر ما این گذشته را نداشتیم، طمع بیش‌تری برای برندسازی داشتیم.

این آینده‌پژوه بیان می‌کند: بحث دیگر به فناوری‌های خلاق و نرم مربوط می‌شود. کره‌ای‌ها یک چیزی ساختند که به آن «کی - پاپ» یا پاپ کره‌ای می‌گویند. یک بار یک دانش‌آموز نوجوان ایرانی در یک ورکشاپ ۵۰ دقیقه از یک آهنگ گروه «بی‌تی‌اس» تحلیل فلسفی می‌کرد! اگر از همان دختر بخواهید که چند نفر از حکمای اصفهان را نام ببرد، نمی‌تواند. این‌قدر اصفهان حکیم داشته، خودم را می‌گویم که بی‌سوادم و شاید فقط شیخ‌بهایی و ملاصدرا را بشناسم! ما به‌شدت به ساختن برندسازی نیازمندیم و باید دنبال اتفاقاتی مانند «کی - پاپ» باشیم. در تقاطع آینده و برندسازی مسائل پیچیده‌ای وجود دارد.

به گزارش ایسنا، کتاب «برندسازی؛ مفاهیم، مشکلات و راهکارها» در چهار بخش و ۱۰ فصل، اثری از کیت دینی با ترجمه علیرضا عقیلی‌مهریزی است. این نشست با مدیریت مینا کشانی همدانی، دکترای شهرسازی و پژوهشگر مطالعات شهری و مدیر انتشارات جهاددانشگاهی واحد اصفهان، برگزار شد.

انتهای پیام