به گزارش ایسنا، کسب‌وکارهای خانوادگی، که اعضای یک خانواده در آن نقش اصلی را ایفا می‌کنند، در بیشتر کشورهای جهان ستون فقرات اقتصاد به شمار می‌روند. این نوع کسب‌وکارها معمولاً با سرمایه‌ اولیه محدود و نیروی انسانی کم شروع می‌شوند، اما با هدف تداوم نسل به نسل و انتقال آن به فرزندان خود، به دنبال ثبات و رشد بلندمدت هستند. به همین دلیل، مطالعه این کسب‌وکارها نه تنها به درک بهتر از پایداری اقتصادی کمک می‌کند، بلکه در شناخت راهکارهای موثر برای موفقیت طولانی‌مدت نیز اهمیت دارد. در حالی که در گذشته توجه اصلی این نوع کسب‌وکارها به تولید و کنترل کیفیت معطوف بود، امروزه موضوعاتی مثل برندسازی نیز اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده‌اند، زیرا در فضای رقابتی امروز، تنها کیفیت کافی نیست و دیده شدن هم اهمیت دارد.

با وجود این، بسیاری از مدیران و صاحبان این نوع کسب‌وکارها، هنوز به برندسازی با تردید نگاه می‌کنند. نگرانی آن‌ها از این است که هزینه‌ برای برند، ممکن است بازگشت مالی ملموس نداشته باشد. این ذهنیت باعث شده که تمرکز بیشتر بر مسائل اجرایی و فنی بماند تا ساخت هویت برند. درحالی‌که مطالعات نشان می‌دهند، برندسازی درست می‌تواند مسیر بقا، جذب مشتری، تمایز در بازار و حتی توسعه صادرات را برای این شرکت‌ها باز کند. با افزایش توجه جهانی به این موضوع، پژوهش درباره اینکه چه عواملی بر موفقیت برند در کسب‌وکارهای خانوادگی تأثیر می‌گذارد، اهمیت زیادی پیدا کرده است.

در همین راستا، اسماعیل ملک‌اخلاق، دانشیار گروه مدیریت دانشگاه گیلان، با همکاری یکی از پژوهشگران دانشگاه شهید بهشتی، تحقیقی در مورد چگونگی موفقیت کسب‌وکارهای خانوادگی در ساخت برند انجام داده‌اند. تمرکز این پژوهش روی بررسی عوامل تأثیرگذار بر برندسازی در این نوع کسب‌وکارها بوده و هدف آن، شناخت عواملی بوده است که می‌توانند مسیر موفقیت این شرکت‌ها را هموارتر کنند.

روش انجام این پژوهش به‌گونه‌ای طراحی شده که هم از دیدگاه‌های نظری استفاده شده و هم از تجربه عملی افراد درگیر در کسب‌وکارهای خانوادگی. در مرحله نخست، پژوهشگران با مرور منابع و مقاله‌های علمی موجود، ۲۶ شاخص مرتبط با برندسازی را استخراج کردند. سپس با انجام ۸ مصاحبه با مدیران و کارشناسان باتجربه، چهار عامل جدید نیز به این مجموعه اضافه شد. در مرحله بعدی، این عوامل بررسی و دسته‌بندی شدند تا تأثیرگذارترین و تأثیرپذیرترین عوامل مشخص شوند.

نتایج این تحقیق نشان می دهند که سه عامل اصلی یعنی حمایت دولت، نقش رهبری توانمند، و سرمایه اولیه بالا بیشترین نقش را در موفقیت برندسازی در کسب‌وکارهای خانوادگی دارند. این یعنی اگر یک کسب‌وکار خانوادگی بخواهد برند قوی‌تری بسازد، باید به دنبال حمایت بیرونی، مدیریت آگاه و منابع مالی مناسب باشد.

در مقابل، عواملی مثل قیمت‌گذاری مناسب، کیفیت محصول و بسته‌بندی حرفه‌ای از جمله مواردی هستند که بیشتر تحت تأثیر شرایط بیرونی قرار دارند و نیازمند توجه دقیق در اجرا هستند. به‌عبارتی، داشتن کیفیت بالا و قیمت رقابتی، بدون حمایت درست و رهبری مؤثر، به‌تنهایی نمی‌تواند موفقیت برند را تضمین کند.

این پژوهش همچنین تأکید دارد که در کسب‌وکارهای خانوادگی، چون اغلب با تعداد نیروی انسانی محدود فعالیت می‌کنند، نقش رهبر بسیار پررنگ‌تر از سایر شرکت‌هاست. رهبری که تنها سرمایه‌گذار نباشد، بلکه قدرت تصمیم‌گیری، شناخت بازار و توان هدایت تیم را هم داشته باشد. از سوی دیگر، سرمایه اولیه باید به شکلی تامین شود که فشار آن مانع از تمرکز بر برند و کیفیت نشود.

از دیگر یافته‌های این پژوهش، می توان به این موضوع اشاره کرد که حتی عواملی مانند بسته‌بندی متمایز، سیستم توزیع کارآمد و آگاهی از مجوزها و شرایط بازار نیز می‌توانند در ساخت تصویر برند مؤثر باشند. همه این عوامل باید در کنار هم قرار بگیرند تا مسیر برندسازی در کسب‌وکار خانوادگی شکل بگیرد.

این پژوهش پیشنهاد می‌دهد که مدیران این نوع کسب‌وکارها، بایستی به‌جای تمرکز صرف بر تولید، به سرمایه‌گذاری در ساخت برند و استفاده از تجربه رهبران آگاه بپردازند.

نتایج این مطالعه در فصلنامه علمی‌پژوهشی «پژوهش‌های مدیریت در ایران» که زیر نظر دانشگاه تربیت مدرس فعالیت می‌کند، منتشر شده‌اند.

انتهای پیام