آرزو یارکه سلخوری در گفتوگو با ایسنا درباره نقش روابط عمومیها در سازمان اظهار کرد: جایگاه روابط عمومی در کشورهای توسعه یافته والا و هم ردیف مدیران ارشد سازمان قرار دارد به طوری که در تصمیمگیریها و بررسی میزان تأثیرگذاری آن موضوع در دید رسانهها و جوامع نقش بسزایی را برعهده دارد؛ اما درکشور ما روابط عمومی به جایگاه لازم نرسیده و همچنان به عنوان ویترینی از مدیر سازمان دیده میشود که صرفاً وظیفه تهیه و انتشار اخبار و گزارشها را دارد.
وی افزود: دستگاههای اجرایی کشور عموماً نگاهی محدود به این واحد دارند و انتشار اخبار و گزارشهای تصویری که کوچکترین نقش روابط عمومی است را به عنوان وظیفه اصلی روابط عموی میپندارند این در حالی است که افراد شاغل در روابط عمومی جوامع و رسانه را میشناسند و تحلیل اجتماعی دارند؛ در همین راستا روابط عمومی در هر سازمانی یک اتاق رصد و تحلیل اجتماعی است که باید مورد توجه ویژه مدیر ارشد سازمان قرار بگیرد.
این مدرس دانشگاه ادامه داد: افراد شاغل این حوزه ضمن جامعهشناسی جامعه و تحلیل مسائل آن میتوانند نیازها و مسائل مطرح شده در رسانه را بررسی کرده و دادهها را به مدیران انتقال دهند و در تصمیمگیری موثر باشند اما متأسفانه این جایگاه در برخی ادارات به قدری کاهش یافته است که روابط عمومیها حتی از وجود یک واحد مستقل در سازمان هم محروم هستند.
وی با بیان اینکه شبکههای اجتماعی انقلابی را در حوزه روابط عمومی ایجاد کرد؛ افزود: قدرت گرفتن شبکههای اجتماعی تغییری بنیادین در حوزه روابط عمومی ایجاد کرده است، در گذشته روابط عمومیها ارتباط و تعاملات یک سویه داشتند یعنی اخبار و اطلاعات سازمان را به اطلاع مردم میرساندند و صرفاً پیام را منتقل میکردند اما با ظهور شبکههای اجتماعی امروزه این تعامل دوسویه شده است.
سلخوری افزود: مردم دیگر مخاطب منفعل نیستند که تنها خبر را دریافت کنند و واکنشی نشان ندهند بلکه امروزه افراد حتی با داشتن یک تلفن همراه میتوانند مانند یک رسانه باشند، واکنش نشان دهند، نقد کنند و نظر دهند؛ درواقع شبکههای اجتماعی به گسترش اخبار در سطحی وسیعتر به کمک روابط عمومیها آمدهاند.
وی با اشاره به تغییرات بستر انتشار اخبار توضیح داد: در گذشته برای انتشار اخبار بسترهای محدودی مانند رسانههای مکتوب و صدا و سیما وجود داشت اما امروزه شبکههای اجتماعی به عنوان یک بازو در کنار روابط عمومیها قرار گرفتند، همچنین پلتفرمها و محتواهای مختلف امروزه، منجر به تغییر محتواهای تولیدی روابط عمومی در جهت سلیقه مردم حرکت میکند.
این دکترای علوم ارتباطات با بیان اثرپذیری افکار عمومی از روایتهای مجازی تأکید کرد: با وجود قرار داشتن در عصر ارتباطات همچنان رسانههای رسمی منبع مورد اعتماد مردم هستند؛ مردم در بحرانها یا شرایط خاص خبری را میپذیرند که رسانه رسمی منتشر کرده باشد.
وی با اشاره به سرعت، در دسترس بودن و تجربه شخصی در روایات مجازی مطرح کرد: انتشار اخبار در رسانه رسمی مرتبه قوانینی را دارد که با اجرای آنها منجر به پایین آمدن سرعت انتشار اخبار در رسانه رسمی میشود، بنابراین مردم همچنان در شرایط بحران رسانههای رسمی و در شرایط معمول به سراغ انواع رسانه از جمله شبکههای اجتماعی میروند.
سلخوری با اشاره به یک سویه بودن پیام و انحصار رسانهای در گذشته نسبت به اقناع رسانه با روشهای سنتی خاطرنشان کرد: علم ارتباطات مانند همه علوم از تغییر و تحول در زمان بینصیب نماند؛ در زیست بوم رسانهای امروزه با گسترش ارتباطات و منفعل نبودن مخاطب، ما شاهد دریافت پیام به همراه تفسیر و بازتولید آن توسط مخاطب هستیم.
وی همچنین نسبت به تغییرات روشهای اقناع تشریح کرد: امروزه به واسطه جامعه شبکهای، قدرت ارتباطات از مسیر ساختارهای متمرکز خارج و به شبکههای توزیع منتقل شده است؛ اقناع در عصر مدرن نیازمند شفافیت، گفتوگو، پاسخدهی و مشارکت است. مدیریت افکار عمومی دیگر تبلیغاتی و دستوری نیست بلکه به واسطه امکان راستیآزمایی نیازمند اعتماد عمومی است.
این دکترای علوم ارتباطات با اشاره به تأثیر هوش مصنوعی در دگرگونی روابط عمومی عنوان کرد: دستاورد فرصت هوش مصنوعی برای ما بروز روابط عمومی دیجیتال در سطح جهان بود. هوش مصنوعی اگر با نگاه حرفهای و آگاهانه درست استفاده شود به ما در استفاده روابط عمومی دیجیتال کمک میکند و همچنین تحول جدی را در مدیریت ارتباطات و روابط عمومی به ارمغان میآورد.
وی با اشاره به مضاعف شدن سرعت بهروری روابط عمومی توسط هوش مصنوعی اضافه کرد: بسیاری از سازمانهای پیشرو در جهان با استفاده از کاربردهای درست هوش مصنوعی در تصمیمسازی به روابط عمومیهای قدرتمند تبدیل شدهاند و این درحالی است که در کشور ما صرفاً در تولید متن و پیام از این ابزار هوشمند استفاده میشود، اگر از روابط عمومی داده محور استفاده نکنیم درجا میزنیم.
سلخوری همچنین نسبت به امنیت اطلاعات ابراز نگرانی کرد و گفت: در حال حاضر برخی از روابط عمومیها برای تبدیل فایل صوتی جلسات فایل را به هوش مصنوعی ارائه میدهند. بسیاری از این سرویسها مبتنی بر پلتفرمهای ابری هستند که دادهها را روی سرورخارجی پردازش میکنند و باتوجه به عدم وجود پروتکل امنیتی میتوانند زمینه نشت اطلاعات را فراهم کنند، اطلاعات محرمانه و طبقه بندی سازمانها در این روش از سازمان خارج میشوند و به راحتی در دسترس گروههای ناشناس قرار میگیرد که خطرناک است.
وی افزود: استفاده افراطی از هوش مصنوعی در رسانهها و روابط عمومی منجر به تشکیل محتواهای ماشینی فاقد هویت انسانی با الگویی تکراری شده است، کاهش خلاقیت و کیفیت در نهایت موجب از دست رفتن اعتماد عمومی به محتوا و سازمان میشود.
این دکترای علوم ارتباطات با اشاره به مشخص کردن چهارچوبهای اخلاقی و رسانهای خاطرنشان کرد: برای بهدست آوردن احساس اصالت و اطمینان در مخاطب باید توجه کنیم که تولید محتوای ماشینی کافی نبوده و ما به ارتباط واقعی نیازمندیم، هوش مصنوعی صرفاً باید ابزار کمکی ما باشد چرا که تولید محتوا و تحلیل تفکر مخاطب نیازمند خلاقیت و عواطف انسانی است.
وی با اشاره به ضعف در کمبود افراد متخصص دارای دانش و تجربه در این حوزه اظهار کرد: نبود آموزش تخصصی یکی از ضعفهایی است که باید به آن توجه کرد چون اغلب افراد با رسانههای دیجیتال آشنایی کافی ندارد، همچنین در روابط عمومیها باید نیروی تحلیلگر داشته باشیم تا افکار عمومی را رصد کند.
سلخوری با انتقاد از حرکت وابستگی شدید روابط عمومی به نگاه مدیران تصریح کرد: در حال حاضر روابط عمومی مستقلاً نمیتواند عمل کند و به نگاه و تایید مدیر نیازمند است چرا که جایگاه روابط عمومی به رسمیت شناخته نشده است، این امر باعث میشود روابط عمومی نتواند به درستی نقش خود را انجام دهد؛ انتظار میرود مدیران نقش راهبردی روابط عمومی در ساختار تصمیمگیری سازمان را بدانند روابط عمومی واحد اجرایی، خبری و تشریفی صرف نیست بلکه بخشی از نظام حکمرانی ارتباطی است.
این دکترای علوم ارتباطات در پایان با اشاره به ضعف نگاه ساختاری در روابط عمومی یادآور شد: روابط عمومی بهترین مشاور برای هر مدیر است اما نگاه سنتی خبررسان به روابط عمومی این اهمیت را در لایهها پنهان میکند؛ بنابراین جایگاه روابطعمومیها باید بیش از گذشته ارتقا پیدا کند و وظایفی مانند تحلیل افکار عمومی، مدیریت بحران، سیاستگذاری ارتباطی و سنجش افکار عمومی مورد توجه قرار گیرد.
انتهای پیام
