به گزارش ایسنا، در دنیای امروز، بازیگران مشهور فقط در قاب سینما زندگی نمی‌کنند؛ آن‌ها به واسطۀ شهرت، حتی اگر بر پرده سینما نباشند، بر بیلبوردها و اتوبوس‌های شهری و در تبلیغات تلویزیونی حضور دارند و گاه آنقدر تصویرشان در سطح شهر تکرار می‌شود که نبودشان هم به چشم می‌آید. در چنین شرایطی، «سفیر برند» بودن شغل دوم بیشتر سلبریتی‌ها است و هر رفتار فردی آنها می‌تواند به‌ سرعت بر مسائل تجاری یک برند هم اثرگذار باشد.

در سال‌های اخیر، استفاده از چهره‌های مطرح به‌عنوان سفیر برند در ایران افزایش چشمگیری داشته است. شرکت‌ها با هدف جلب اعتماد و افزایش فروش، سراغ افرادی می‌روند که چهره‌ای آشنا دارند و به‌ واسطۀ حضور در سینما و شبکه نمایش خانگی و یا ورزش برای عموم مردم شناخته‌شده‌اند. اما این کار، به همان اندازه که سودآور است، ریسک‌های خاص خود را دارد؛ زیرا شهرتی که قرار است سرمایۀ برند باشد، ممکن است ناگهان به نقطه‌ضعف آن تبدیل شود.

در ماجرای اخیر اتهام اخلاقی به یک بازیگر مشهور که تصویرش روی بیلبوردها و در تبلیغات تلویزیونی دیده می‌شود، واکنش افکار عمومی فراتر از شخص بازیگر بود و تا برندهایی که با او همکاری تبلیغاتی داشتند ادامه یافت و عملاً برند را در موقعیت پاسخ‌گویی اخلاقی قرار داد، هرچند آنها سیاست سکوت را در پیش‌ گرفتند. این واکنش‌ها نشان داد که چالش‌های چهره‌هایی که سفیر برند می‌شوند، یک موضوع صرفا فردی نیست؛ بلکه در نهایت آزمونی برای سنجش اعتماد عمومی به برندهاست و حتی می‌تواند فروش و حاشیه سود را به شکل محسوسی کاهش دهد.

سکوت به جای مدیریت ریسک شهرت 

در بسیاری از کشورها، همکاری میان برند و چهره‌های شناخته‌شده بر پایه‌ قراردادهای دقیق و بندهای اخلاقی تنظیم می‌شود. وجود «بند اخلاقی» به برند این اختیار را می‌دهد که در صورت بروز رفتار یا اتهامی خلاف ارزش‌های اجتماعی، همکاری را تعلیق کند یا پایان دهد. این بند بخشی از مدیریت ریسک شهرت است. در ایران اما چنین سازوکار حرفه‌ای تقریباً وجود ندارد. اغلب همکاری‌ها بر اساس میزان شهرت فرد شکل می‌گیرد، نه ارزیابی اعتبار فرد و نتیجه این می‌شود که در زمان بروز چالش، واکنش برندها یا سکوت کامل است – مانند مورد اخیر – یا بیانیه‌هایی شتاب‌زده منتشر می‌کنند که پشتوانه کارشناسی و شفافیت لازم را ندارد. فقدان شیوه‌نامه‌های روشن باعث می‌شود برندها در لحظۀ بحران، از نظر پاسخ به افکار عمومی دچار سردرگمی شوند.

از سوی دیگر، نبود چارچوب مشخص برای مسئولیت اجتماعی برند در سطح سیاست‌گذاری، بر این بلاتکلیفی دامن زده است. برندها می‌دانند باید دیده شوند، اما نمی‌دانند در موقعیت‌های حساس چگونه و تا کجا باید واکنش نشان دهند. این خلأ باعث شده مدیریت شرایطی مشابه آنچه درباره این بازیگر مشهور رخ داد، نه یک واکنش پیش‌بینی‌شده بلکه یا رفتاری فوری و یا سکوت و بی‌عملی باشد. 

نقش فضای مجازی در این میان تعیین‌کننده است. شبکه‌های اجتماعی اکنون به مرجع اصلی مطالبه‌گری اخلاقی تبدیل شده‌اند و کاربران از برندها می‌خواهند نسبت به رفتار سفیران خود موضع بگیرند. با این‌ حال، در بیشتر موارد، پاسخ رسمی داده نمی‌شود و برندها ترجیح می‌دهند در سکوت، تصاویر و ویدیوهای سفیر خود را حذف کنند؛ اقدامی که به‌جای بازسازی اعتماد از دست‌رفته بیشتر سبب رانده شدن مخاطب می‌شود.

برندهایی که صرفاً بر اساس میزان معروف بودن سراغ چهره‌ها می‌روند، در واقع شهرت را جایگزین اعتبار می‌کنند و وقتی اعتبار به واسطه اتهامی که هنوز اثبات نشده فرومی‌ریزد، چیزی برای دفاع باقی نمی‌ماند.

مسئله این است که رابطۀ میان برند و چهره هنوز به صورت حرفه‌ای تعریف نشده است؛ نه ارزیابی دقیقی از ریسک وجود دارد و نه گروهی که واکنش برند را در لحظه بحران مدیریت کند. پس نتیجه همان می‌شود که در روزهای اخیر دیدیم؛ سکوت، حذف بی‌سروصدا و از دست رفتن اعتماد مخاطب.

فرهنگ و هنر هم از گزند در امان نیست

البته دامنۀ این وضعیت فقط به تبلیغات تجاری محدود نمی‌شود. بازیگری که به واسطه اتهام اخلاقی در مرکز توجه قرار گرفته، همزمان در فیلمی روی پرده نیز حضور دارد و تصویر او در پوسترها و تیزرهای رسمی اکران دیده می‌شود. در چنین شرایطی، تبلیغات سینمایی هم عملاً با چالش برندها روبه‌روست؛ وابستگی به چهره‌ای که هم عامل جذب مخاطب است و هم منشأ حساسیت تلقی می‌شود.

تبلیغات اکران این فیلم، نمونۀ روشنی از درهم‌تنیدگی اقتصاد فرهنگ با نظام تبلیغات است؛ جایی که چهره بازیگر فقط نشان‌دهنده بار هنری اثر نیست و بخشی از سرمایه تبلیغاتی آن محسوب می‌شود. وقتی چهره‌ای در مرکز بحران قرار می‌گیرد، همه‌چیز از انتخاب پوستر تا نحوۀ پخش تیزر در معرض قضاوت عمومی قرار می‌گیرد.

در چنین موقعیتی، مسئله دیگر صرفاً تبلیغ یک اثر سینمایی نیست، بلکه حفظ اعتبار کل شبکه‌ای است که پیرامون یک چهره شکل گرفته؛ شبکه‌ای که از برندهای تجاری تا سینما را در بر می‌گیرد. این تجربه نشان می‌دهد بحران سفیر برند، فقط مسئلۀ بازاریابی یک فروشگاه لوازم خانگی نیست، بلکه نقطۀ تماس میان فرهنگ، تجارت و اعتماد عمومی مخاطب است.

انتهای پیام