هفته روابط عمومی فرصتی برای بازشناسی نقش محوری این حوزه در پایداری و انسجام اجتماعی است. هر گاه روابط عمومی‌ها با تکیه بر اصول حرفه‌ای، ارتباطی شفاف و مستمر با رسانه‌ها برقرار کنند، نه تنها در مدیریت بحران موفق‌تر عمل می‌کنند، بلکه به‌عنوان بازوان توانمند نظام در حفظ روحیه ملی و امیدآفرینی ایفای نقش می‌کنند. در این خصوص  ایسنا در قزوین گفت‌وگویی با علی محمدپور، مدیر روابط عمومی اوقاف و امور خیریه استان قزوین انجام داده است که در ادامه آن را می‌خوانیم. 

به نظر شما روابط عمومی‌ها تا چه میزان «اتاق فکر» دستگاه اجرایی هستند؟

در وضع موجود روابط‌عمومی‌های دستگاه‌های اجرایی در کشور معمولاً به ندرت نقش یک اتاق فکر واقعی را ایفا می‌کنند، اکثر آن‌ها در جایگاه «مجری دستورات اطلاع‌رسانی» یا «مدیریت تشریفات» باقی می‌مانند، موانع اصلی این حوزه عبارتند از نگاه سنتی مدیران ارشد به روابط‌عمومی به‌عنوان یک واحد تشریفاتی و پخش اطلاعیه، نبود جایگاه مشورتی رسمی در ساختار سازمانی، ضعف در تحلیل داده‌های افکارعمومی و تولید دانش راهبردی، فاصله زیاد بین کارشناسی روابط‌عمومی و تصمیم‌گیری‌های کلان در هیئت مدیره یا شورای معاونین.

اما در وضع مطلوب و حرفه‌ای، روابط‌عمومی می‌تواند و باید یکی از اصلی‌ترین اتاق‌های فکر دستگاه اجرایی باشد به شرط آنکه ورودی تصمیم‌گیری باشد و تمام طرح‌های کلان سازمان پیش از تصویب، از فیلتر ارزیابی بازتاب‌ها و منافع عمومی توسط روابط‌عمومی بگذرد، تحلیل‌گر افکارعمومی باشد و با رصد مستمر رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و نظرسنجی، هشدار راهبردی به مدیران بدهد، پیشنهاددهنده باشد و برای بحران‌های احتمالی، سناریوهای ارتباطی و پیام‌های کلیدی از قبل طراحی کند، پل ارتباطی با محیط بیرون باشد و به‌عنوان سنسور سازمان، بازخورد مخاطبان را به زبان تصمیم‌ساز ترجمه کند.

در دستگاه‌های اجرایی پیشرو روابط‌عمومی در حال حرکت به سمت یک اتاق فکر تاکتیکی است، اما هنوز تا اتاق فکر راهبردی فاصله زیادی دارد. در اغلب سازمان‌ها، متأسفانه نقش آن کمتر از ۳۰ درصد ظرفیت واقعی‌اش است.

با قدرت گرفتن شبکه‌های اجتماعی، آیا روابط عمومی سنتی عملاً کارایی سابق خود را از دست داده است؟ 

 خیر، اما دچار تحولی بنیادین شده است. روابط‌عمومی سنتی کارایی خود را از دست نداده، بلکه کارکردهای انحصاری قبلی را از دست داده و مجبور به بازتعریف نقش شده است. روابط عمومی سنتی می‌توانست یک پیام را تک‌صدا و بدون رقیب به مخاطب برساند، اما اکنون کنترل کامل از دست رفته و مخاطب همزمان ده‌ها روایت متفاوت از یک رویداد را می‌بیند. بنابراین روابط عمومی سنتی به تنهایی ناکارآمد است، اما روابط عمومی ادغام‌شده با سواد رسانه‌ای و رصد لحظه‌ای، ضروری‌تر از قبل شده است.

روابط عمومی سنتی مخاطب را بر اساس کلیشه‌ها و نظرسنجی‌های فصلی می‌شناخت، اما اکنون داده‌های رفتاری دقیق و لحظه‌ای از کاربران شبکه‌های اجتماعی دارد، بنابراین روابط‌عمومی سنتی که به ابزارهای مدرن تحلیل مجهز نشود، کور عمل می‌کند. اما آنکه از این داده‌ها استفاده کند، قدرت تشخیص و تصمیم‌سازی بی‌سابقه‌ای دارد.

از سوی دیگر روابط عمومی سنتی بر اطلاعیه رسمی و مصاحبه با مدیر ارشد تکیه داشت، اما اکنون بحران در کمتر از یک ساعت در پیام‌رسان‌ها همه‌گیر می‌شود و پاسخ سنتی دیگر کارساز نیست. بنابراین روابط عمومی بدون حضور فعال و هوشمند در شبکه‌های اجتماعی، قادر به مدیریت بحران نیست. اما هنوز نیاز به اقدامات سنتی مانند ارتباط رو در رو، نامه رسمی و جلسات حضوری در بسیاری از بحران‌های حیاتی باقی است.

امروزه افکار عمومی بیش از هر زمان دیگری از «روایت‌های فضای مجازی» تأثیر می‌پذیرد، اما نه به قیمت حذف رسانه رسمی، بلکه از طریق تغییر کارکرد آن.

امروز فضای مجازی مبدأ اصلی روایت‌های اولیه است. یک واقعه ابتدا در فضای مجازی روایت می‌شود، به‌ سرعت همه‌گیر می‌شود، و بعد رسانه رسمی مجبور می‌شود نسبت به آن موضع‌گیری کند. امروز رسانه‌های رسمی نقش خود را از «مرجع اول خبر» به «مرجع تأیید و تحلیل» تغییر داده‌اند. مردم یک رویداد را از فضای مجازی می‌شنوند، اما برای راستی‌آزمایی و دریافت تحلیل مستند، به رسانه رسمی مراجعه می‌کنند، مشروط بر اینکه آن رسانه اعتبار خود را حفظ کرده باشد، اما در جوامعی که رسانه رسمی اعتبار خود را از دست داده، این نقش هم به فضای مجازی واگذار می‌شود. اگر رسانه رسمی بتواند روایت مستند و تحلیلی ارائه دهد، همچنان تأثیر عمیق‌تری دارد. در غیر این صورت، فضای مجازی با تکرار روایت‌های خود، باور عمومی را شکل می‌دهد.

امروز دیگر نمی‌توان صرفاً از طریق رسانه رسمی با افکار عمومی ارتباط برقرار کرد. استراتژی درست، «مدیریت روایت در منبع» است، یعنی حضور فعال در همان فضایی که روایت اولیه تولید می‌شود و رسانه رسمی نقش مکمل را دارد و فضای مجازی بدون رسانه رسمی، بی‌اعتبار می‌ماند، اما قدرت اول با فضای مجازی است.

آیا هنوز هم می‌توان با روش‌های قدیمی، افکار عمومی را اقناع کرد؟ 

خیر، مگر در شرایط بسیار خاص و با اصلاحات اساسی. در دهه‌های گذشته که خبری از فضای مجازی نبود، یک پیام واحد و متمرکز، از مرجع رسمی و با تکرار زیاد پخش می‌شد، مخاطب منفعل بود و گزینه‌های جایگزین نیز محدود بودند، اما امروز مخاطب روزانه صدها روایت متفاوت می‌بیند. اگر پیام رسمی با تجربه زیسته یا اطلاعات قبلی او هماهنگ نباشد، فورا آن را حذف می‌کند. بنابراین روش پخش متمرکز و تکراری دیگر اقناع‌کننده نیست، بلکه اغلب اثر معکوس دارد.

روش‌های قدیمی اقناع، امروز دیگر اثربخشی سابق را ندارند. تلاش برای احیای آن‌ها نه تنها هدررفت منابع است، بلکه خطر شکاف اعتماد را افزایش می‌دهد. سازمان‌های موفق امروز ترکیبی از «روایت‌های اصیل و مردمی»، «حضور فعال در بسترهای جدید» و «صداقت در پذیرش نقایص» را جایگزین روش اقتدارگرای قدیم کرده‌اند.

استفاده از هوش مصنوعی در روابط عمومی را فرصت می‌دانید یا تهدید برای اصالت و اعتماد؟

 فرصتی بی‌سابقه، مشروط به رعایت مرزهای اخلاقی است. هوش مصنوعی ذاتاً تهدید نیست، تهدید زمانی رخ می‌دهد که جانشین «صداقت انسانی» شود، نه مکمل آن. در برخی موارد مخاطب در استفاده از هوش مصنوعی تصور می‌کند با یک ربات روبه‌رو است. این موارد اگر رخ دهند، به سرعت روابط عمومی را از «مدیریت اعتماد» به «تولید بی‌اعتمادی» تبدیل می‌کنند.

هوش مصنوعی تهدید نیست، مگر اینکه ما به‌عنوان متخصصان روابط‌عمومی تنبلی و نظارت انسانی را حذف کنیم. بزرگ‌ترین خطر این نیست که هوش مصنوعی جای ما را بگیرد، بلکه این است که ما «مسئولیت اخلاقی استفاده از آن» را نادیده بگیریم. لازم است هم اصالت را حفظ کرد، هم از مزایای فناوری بهره برد.

مهم‌ترین مطالبه شما از مدیران درباره جایگاه روابط عمومی چیست؟

 مهم‌ترین مطالبه از مدیران دستگاه‌های اجرایی، سازمان‌ها و شرکت‌ها این است که روابط‌عمومی را از یک واحد تشریفاتی و اطلاع‌رسانی صِرف، به یک شریک راهبردی در تصمیم‌سازی تبدیل کنند. حضور روابط‌عمومی باید در اتاق تصمیم باشد، نه بعد از تصمیم. واقعیت نامطلوب امروز این است که روابط‌عمومی را صدا می‌زنند تا مصوبه را اطلاع‌رسانی کند، نه اینکه پیش از تصویب، ارزیابی پیامدهای افکارعمومی را ارائه دهد. نکته دیگر اینکه بودجه روابط‌عمومی نباید محدود به تشریفات، چاپ بنر و عکاسی باشد. متأسفانه امروز اغلب روابط‌عمومی‌ها با بودجه‌ای کمتر از یک انبارداری اداره می‌شوند.

مطالبه دیگر اینکه مدیران، اختیار واکنش فوری را به روابط‌عمومی بدهند و در بحران‌ها، منتظر تصویب در شورای معاونین نمانند، چرا که روابط‌عمومی باید طی یکی دو ساعت اولیه بتواند موضع اولیه را اعلام کند، حتی اگر ناقص باشد. متأسفانه امروز شاهدیم فرآیند تصویب بیانیه در بحران آنقدر طولانی می‌شود که فضای مجازی تا آن زمان چندین روایت جعلی را تثبیت کرده است.

از سوی دیگر مدیر روابط‌عمومی باید گزارش ماهانه «شاخص اعتماد، نقاط ضعف ارتباطی و هشدارهای پیشگیرانه» را مستقیماً به بالاترین مقام اجرایی بدون سانسور یا کم‌رنگ کردن توسط معاونان میانی ارائه دهد، اما امروز شاهدیم بسیاری از گزارش‌های انتقادی روابط‌عمومی در میانه راه حذف یا تعدیل می‌شوند تا مبادا برای مدیران ناراحت‌کننده باشند.

مهم‌ترین ضعف روابط عمومی‌ها در ایران چیست؟

 با توجه به سال‌ها تجربه، مهم‌ترین ضعف روابط عمومی‌ها در ایران را می‌توان در یک جمله خلاصه کرد و آن هم عدم توانایی در تبدیل داده و احساس عمومی به زبان تصمیم‌سازان و راهبرد سازمانی.

مهم‌ترین ضعف روابط‌عمومی‌ها در ایران، تدارکاتی و تشریفاتی دیده شدن به جای راهبردی دیده شدن است. تا زمانی که مدیران، روابط‌عمومی را هم‌تراز واحد برنامه‌ریزی و مالی نبینند، و تا زمانی که خود روابط‌عمومی‌ها مهارت تحلیل داده و داستان‌سرایی راهبردی را کسب نکنند، این ضعف باقی می‌ماند. روابط‌عمومی ما هنوز اتاق فکر نیست، ۸۰ درصد دستگاه‌های اجرایی، روابط‌عمومی را تنها مجری اطلاع‌رسانی می‌دانند، در حالی که این نهاد باید ورودی اصلی تصمیم‌گیری‌های کلان باشد. امروز شبکه‌های اجتماعی، روابط‌عمومی سنتی را منسوخ نکرده، اما لخت کرده است.

امروز ۸۰ درصد اولین قضاوت ذهنی مردم تحت تأثیر روایت‌های فضای مجازی شکل می‌گیرد، نه رسانه رسمی. روش‌های قدیمی اقناع دیگر کارساز نیست، تکیه بر اقتدار و آمار رسمی بدون روایت شخصی و قابل لمس، اثربخشی خود را از دست داده است. هوش مصنوعی تهدید نیست، اما بی‌اخلاقی در استفاده از آن تهدید است. روابط‌عمومی باید پیش از تصمیم، نه پس از آن، وارد فرآیند شود، بودجه مستقل تحلیل داده داشته باشد، اختیار پاسخگویی سریع در بحران را کسب کند و گزارش خود را بدون فیلتر به بالاترین مقام اجرایی برساند.

روابط‌عمومی‌هایی که نتوانند خود را از «واحد اطلاع‌رسانی» به «مرکز تحلیل، پیش‌بینی و اعتمادسازی» تبدیل کنند، نه تنها اثرگذار نخواهند بود، بلکه به تهدیدی برای اعتماد عمومی تبدیل می‌شوند. سازمانی که امروز روابط‌عمومی خود را بازتعریف نکند، فردا با بحرانی مواجه می‌شود که یک سال پیش قابل پیش‌بینی بود، اما کسی گوش نکرد!

انتهای پیام