ولی تیموری، مشاور وزیر میراث فرهنگی، گردشگری وصنایع دستی و مدیرکل دفتر مطالعات، آموزش و برنامه‌ریزی گردشگری در یادداشتی با عنوان «بازآفرینی گردشگری ایران؛ از ابلاغ سند تا آزمون اجرا» که در اختیار ایسنا قرار داد، با این مقدمه درباره سند راهبردی و عملیاتی «بازآفرینی و ارتقای رقابت‌پذیری گردشگری ایران» نوشت:
«سند راهبردی و عملیاتی «بازآفرینی و ارتقای رقابت‌پذیری گردشگری ایران» در دوره گذار و پساجنگ که با کوشش و اهتمام دفتر مطالعات، آموزش و برنامه‌ریزی گردشگری تدوین و اخیرا از سوی معاون گردشگری کشور برای اجرا ابلاغ شد، برای پاسخ به همین مسئله تدوین شده است. اهمیت آن تنها در ترسیم آینده مطلوب نیست؛ در پیوند دادن مدیریت شرایط کنونی با تصمیم‌هایی است که کیفیت و جایگاه گردشگری ایران را در سال‌های پیش رو تعیین می‌کنند. اکنون که سند ابلاغ شده، پرسش اصلی این است که این پیوند چگونه در برنامه‌های ملی و استانی تحقق خواهد یافت.
از حفظ ظرفیت تا ساختن مزیت
سند حاضر از نقطه صفر آغاز نمی‌کند. تجربه تدوین چارچوب سیاستی گردشگری برای سه وضعیت «جنگ»، «نه جنگ و نه صلح» و «پایان جنگ» در فروردین ۱۴۰۵، «استراتژی توسعه صادرات گردشگری» که در سال ۱۳۹۸ با همکاری مرکز تجارت بین‌المللی در معاونت گردشگری تدوین شد، دستاوردهای پروژه برند ملی گردشگری ایران در سال ۱۳۹۸، سند راهبردی توسعه گردشگری مصوب ۱۳۹۹ هیات وزیران، چهار پشتوانه مهم آن هستند. چارچوب نخست به حفظ ظرفیت‌ها و افزایش تاب‌آوری در بحران کمک می‌کرد؛ استراتژی توسعه صادرات گردشگری ایران، مزیت‌ها و فرصت‌های محصول و بازار را روشن‌تر کرده بود؛ پروژه برند ملی، مبنایی برای هویت و روایت مشترک مقصد فراهم آورد و سند راهبردی توسعه گردشگری به عنوان یک مصوبه دولت، چارچوب استنادی و بالادستی برای همکاری و هماهنگی دستگاه‌های اجرایی مختلف را پشتیبان اجرای این سند قرار داد. سند عملیاتی بازآفرینی و ارتقای رقابت‌پذیری گردشگری ایران، این ظرفیت‌های دانشی را در قالب مسیری برای دوره گذار به هم متصل می‌کند.
در این نگاه، بازیابی گردشگری با بازگشت گردشگران به سطحی معین پایان نمی‌یابد. ممکن است سفرها افزایش پیدا کنند، اما بنگاه‌ها همچنان شکننده باشند، کیفیت خدمات بهبود نیافته باشد یا تصویر ایران در بازارهای هدف با تجربه واقعی مقصد فاصله داشته باشد. از این‌رو، سند هشت هدف راهبردی را در کنار یکدیگر دنبال می‌کند: تقویت برند ملی گردشگری، توسعه محصولات دارای مزیت، ارتقای تجربه گردشگر، توسعه پایدار و متوازن، بهبود هماهنگی نهادی، تقویت سرمایه‌گذاری و بخش خصوصی، توسعه بازارها و بازاریابی هوشمند، و افزایش تاب‌آوری.
این اهداف یک رابطه عملی با یکدیگر دارند. بازاریابی زمانی به نتیجه پایدار می‌رسد که محصول آماده عرضه و خدمت باکیفیت باشد. سرمایه‌گذاری زمانی اثربخش‌تر است که به مزیت مشخص یک مقصد و نیاز بازار پاسخ دهد. تاب‌آوری نیز زمانی افزایش می‌یابد که کسب‌وکارها به یک بازار یا یک شکل محدود از سفر وابسته نباشند.
بازآفرینی تصویر مقصد از مسیر تجربه واقعی
یکی از انتخاب‌های اصلی سند، بازآفرینی برند گردشگری ایران است. تصویر مقصد تنها با آنچه درباره کشور گفته می‌شود شکل نمی‌گیرد؛ آنچه گردشگر هنگام جست‌وجوی اطلاعات، برنامه‌ریزی، ورود، دریافت خدمات و بازگشت تجربه می‌کند نیز در این تصویر نقش دارد. به همین دلیل، بازآفرینی برند مستلزم کاهش فاصله میان ظرفیت واقعی ایران، برداشتی است که در بازارهای هدف از آن وجود دارد و تجربه‌ای که در عمل عرضه می‌شود.
ایران در میراث تاریخی و فرهنگی مزیتی شناخته‌شده دارد و این سرمایه همچنان از ارکان برند ملی گردشگری است. در کنار آن، سند توسعه سه خوشه محصول را در اولویت قرار می‌دهد: گردشگری طبیعت‌محور و جامعه‌محور؛ گردشگری سلامت؛ و گردشگری فرهنگی و تاریخی. این انتخاب، تصویر کامل‌تری از ظرفیت‌های کشور ارائه می‌کند و مبنایی برای تمرکز آموزش، سرمایه‌گذاری، بهبود کیفیت و معرفی مقصد فراهم می‌آورد.
با این حال، اولویت دادن به یک خوشه به معنای آماده بودن همه ظرفیت‌های آن برای عرضه نیست. تبدیل یک جاذبه طبیعی به تجربه گردشگری مسئولانه، به حفاظت از محیط، مهارت ارائه‌دهندگان خدمت و مشارکت جامعه محلی نیاز دارد. توسعه گردشگری سلامت نیز به کیفیت و هماهنگی بازیگران مختلف در طول سفر وابسته است. در گردشگری فرهنگی و تاریخی، ارزش میراث زمانی بهتر به گردشگر منتقل می‌شود که روایت، دسترسی و کیفیت تجربه نیز متناسب با آن توسعه یابد. بنابراین، معیار انتخاب پروژه‌ها باید فراتر از وجود جاذبه باشد و آمادگی محصول، بازار قابل دسترس و منافع مقصد را نیز در بر گیرد.
هم‌راستایی با بازطراحی گردشگری در جهان
رویکرد روز جهانی گردشگری امسال، «دستور کار دیجیتال و هوش مصنوعی برای بازطراحی گردشگری»، یادآور آن است که تغییرات فناوری بر شیوه شناخت، انتخاب و تجربه مقصد اثر می‌گذارند. این موضوع برای سند بازآفرینی گردشگری ایران کاربردی است. اگر ندانیم مخاطبان در بازارهای هدف چه پرسش‌هایی دارند، ایران را چگونه می‌بینند و اطلاعات مورد اعتمادشان را از کجا می‌گیرند، نمی‌توانیم درباره تصویر مقصد یا اثربخشی بازاریابی با دقت تصمیم بگیریم.
داده‌های معتبر، پایش برداشت‌ها، اطلاعات روزآمد و چندزبانه، بازاریابی دیجیتال و استفاده سنجیده از هوش مصنوعی می‌توانند به شناخت بهتر بازار و رساندن پیام مناسب‌تر کمک کنند. اما نقش فناوری باید در زنجیره‌ای بزرگ‌تر تعریف شود؛ از شناخت تقاضا و آماده‌سازی محصول تا ارائه خدمت و سنجش تجربه گردشگر. ابزار دیجیتال می‌تواند دسترسی به اطلاعات را بهتر کند؛ اعتماد پایدار زمانی شکل می‌گیرد که اطلاعات ارائه‌شده با واقعیت سفر، کیفیت خدمت و مهمان‌نوازی جامعه میزبان سازگار باشد.
برنامه ملی، انتخاب‌های استانی
یکی از آزمون‌های مهم سند، حفظ انسجام ملی در کنار توجه به تفاوت استان‌هاست. قرار نیست هر استان تصویری جدا از برند ملی بسازد یا هر سه خوشه محصول را با وزن یکسان دنبال کند. برنامه استانی باید نشان دهد مزیت رقابتی آن استان چیست، کدام محصول برای کدام بازار قابلیت توسعه دارد، چه مانعی در زنجیره خدمت وجود دارد و برای رفع آن چه اقدامی در اولویت است.
برای تبدیل این انتخاب‌ها به برنامه اجرایی، هر اقدام به مسئول مشخص، همکاری دستگاه‌های مرتبط، زمان‌بندی، منابع قابل تأمین و نتیجه مورد انتظار نیاز دارد. گردشگری به حمل‌ونقل، سلامت، محیط‌زیست، مدیریت شهری، آموزش و روابط بین‌الملل پیوند دارد؛ از این‌رو، هماهنگی میان این بخش‌ها باید در پروژه‌های مشخص نمود پیدا کند. بخش خصوصی، تشکل‌های حرفه‌ای و جوامع میزبان نیز باید در شناسایی مسئله و طراحی راه‌حل نقش داشته باشند؛ زیرا کیفیت نهایی سفر در میدان فعالیت آنان شکل می‌گیرد.
پایش فعالیت یا سنجش تغییر؟
گزارش پیشرفت اجرای سند ضروری است، اما تعداد جلسات، دوره‌های آموزشی یا اقلام محتوای تولیدشده به‌تنهایی از موفقیت خبر نمی‌دهد. باید پرسید این فعالیت‌ها به چه تغییری منجر شده‌اند؛ آیا محصولی به سطح قابل عرضه رسیده است؟ آیا کیفیت خدمت و رضایت گردشگر بهبود یافته؟ آیا فعالان محلی سهم بیشتری در منافع سفر پیدا کرده‌اند؟ آیا شناخت و اعتماد در بازار هدف تغییر کرده است؟
برای پاسخ، لازم است وضعیت آغازین شاخص‌ها مشخص شود و گزارش‌های دوره‌ای، هم پیشرفت اقدامات و هم نتایج آنها را نشان دهند. این تمایز به مدیران امکان می‌دهد موانع اجرا را زودتر بشناسند، اقدامات کم‌اثر را اصلاح کنند و منابع محدود را به اولویت‌های مؤثرتر اختصاص دهند. پویایی سند نیز در همین قابلیت یادگیری و بازنگری معنا پیدا می‌کند.
ابلاغ سند، نقطه آغاز یک مسئولیت مشترک است. اهمیت آن در شرایط کنونی کشور این است که حفظ تاب‌آوری امروز را به ساختن مزیت برای فردا پیوند می‌دهد. اگر برنامه‌های ملی و استانی بر انتخاب‌های روشن، مشارکت واقعی فعالان، کیفیت تجربه گردشگر و سنجش منظم نتیجه استوار شوند، بازآفرینی گردشگری ایران از یک جهت‌گیری راهبردی به تغییری قابل مشاهده در مقصد و بازار تبدیل خواهد شد.»
انتهای پیام
