به گزارش ایسنا، این روند البته فقط حاصل علاقه ناگهانی به گفتوگو نیست. تاکشوها تقریبا در پنج - شش سال گذشته به یکی از قالبهایی تبدیل شده که همزمان چند نیاز را پاسخ میدهد؛ مجری را دوباره به میدان دیدهشدن میآورد، برای مهمان امکان بازگشت به چرخه توجه عمومی ایجاد میکند، برای پلتفرم محتوای نسبتا کمریسک و مستمر میسازد و برای اسپانسر بستری فراهم میکند که تبلیغ را کنار چهره و محتوایی قرار دهد که مخاطب از قبل آن را برای دیدن انتخاب کرده است.
از سوی دیگر حضور یک چهره شناختهشده در یک برنامه، خودش بخشی از تبلیغ آن برنامه است و در مقابل، همان حضور برای مهمان امکان دیدهشدن دوباره را فراهم میکند. یک بازیگر یا خواننده میتواند در یک گفتوگوی طولانی حاضر شود، اما چیزی که در نهایت در فضای مجازی میچرخد، ممکن است فقط تعریف یک خاطره کوتاه یا چند دقیقه از جنجالیترین بخشهای همان گفتوگو باشد. همان جمله میتواند در اینستاگرام بازنشر شود، تیتر رسانهها شود، واکنش دیگران را به دنبال بیاورد و مخاطب را برای دیدن نسخه کامل به یوتیوب یا پلتفرم برگرداند.
چرخهای برای بیشتر دیده شدن
این چرخه یکی از مهمترین تفاوتهای تاکشوی امروز با برنامههای گفتوگومحور گذشته را نشان میدهد. برنامه دیگر فقط برای همان ساعتی که منتشر میشود ساخته نمیشود؛ از ابتدا باید قابلیت تکهتکه شدن و ادامه حیات در شبکههای اجتماعی را هم داشته باشد. یک گفتوگو هرچه بیشتر امکان تبدیل شدن به کلیپ، تیتر و واکنش داشته باشد، شانس بیشتری برای ادامه پیدا کردن خارج از صفحه اصلی خود دارد. در این شرایط اینستاگرام با وجود اینکه محل اصلی تولید این برنامهها نیست، به یکی از موتورهای دیدهشدن آنها تبدیل میشود. مخاطبی که شاید اصلا عادت نداشته باشد یک برنامه یکساعته را در یوتیوب دنبال کند، ممکن است یک کلیپ کوتاه از آن را در اینستاگرام ببیند و از روی همان چند ثانیه سراغ نسخه کامل برود.
خاطرهگویی تضمین جذب مخاطب و اسپانسر
همین مسئله انتخاب موضوع و مهمان را هم تحت تأثیر قرار میدهد. موضوعی درباره نخستین عشق یک خواننده، ماجرای طلاق یک بازیگر، اختلاف دو چهره، حضور یک هنرمند در مهمانی، یک خاطره خصوصی یا حتی یک جمله جنجالی، بسیار راحتتر میتواند به کلیپ مستقل تبدیل شود تا گفتوگویی طولانی درباره یک مسئله فرهنگی که برای فهم آن نیاز به تمرکز و حوصله بیشتری وجود دارد. بنابراین، بخشی از رقابت تاکشوها دیگر فقط بر سر کیفیت گفتوگو نیست؛ بر سر پیدا کردن چیزی است که بتوان از دل گفتوگو بیرون کشید و دوباره در چرخه توجه قرار داد.
در چنین فضایی، اسپانسر هم فقط خریدار یک تیزر تبلیغاتی نیست. شرکت یا برندی که وارد این چرخه میشود، به دنبال مخاطبی است که برنامه توانسته برای خودش جمع کند؛ پس هرچه برنامه مخاطب مشخصتر و فعالتری داشته باشد، برای سرمایهگذار جذابتر میشود. به همین دلیل است که رشد تاکشوها را نمیتوان فقط یک تغییر در سلیقه برنامهسازی دانست. این قالب به نقطهای رسیده که در آن شهرت، مخاطب، تبلیغات، پلتفرم و شبکههای اجتماعی یکدیگر را تقویت میکنند.
کوچ از تلویزیون؛ انتخابی دوطرفه
این اتفاق در حالی رخ داده است که خود تلویزیون هم در سالهای اخیر رویکرد خود نسبت به تاکشوهای سلبریتیمحور را تغییر داده است. در اواخر دهه ۹۰، انتقادهایی درباره سلبریتیمحوری و کمبود ایده در برنامههای گفتوگومحور مطرح شد و صداوسیما به سمت قالبهایی مانند رئالیتیشو و برنامههای مسابقهای رفت. همزمان، شبکه نمایش خانگی از خلأ سرگرمی استفاده کرد و به تولید تاکشوهای چهرهمحور روی آورد. از اوایل دهه جدید نیز این مسیر دوباره پیچیدهتر شد؛ تلویزیون با مجریان جدید و بعضا کمتجربه به سراغ تولید برخی برنامههای گفتوگومحور رفت، شبکه نمایش خانگی بخشی از تولیداتش را به سمت برنامههای موضوعمحور برد و یوتیوب و رسانههای اینترنتی به سمت گفتوگوهای صریحتر و گاه جنجالیتر حرکت کردند.
نکته قابل توجه این است که تلویزیون صرفا تصمیم نگرفته از سلبریتیها فاصله بگیرد و بعد فضای اینترنتی جای خالی آنها را پر کرده باشد. بخشی از چهرهها نیز در همین سالها متوجه شدند که برای دیدهشدن الزاما به تلویزیون احتیاج ندارند. وقتی یک بازیگر میتواند در یک برنامه اینترنتی حاضر شود و حرفهایش چند ساعت بعد در شبکههای اجتماعی دستبهدست شود، رابطه او با رسانه رسمی هم تغییر میکند. ازطرفی برای بعضی چهرهها حتی حضور در یک برنامه اینترنتی میتواند معنای نمادینی از اعتراض به شرایط موجودِ جایی را پیدا کند که خاستگاه اکثر آنها بوده است؛ اینکه «من به تلویزیون نمیروم، اما در فلان برنامه اینترنتی حاضر میشوم» نشان میدهد فرد اساسا گاردی نسبت به برنامه گفتوگو محور ندارد، اما برایش مهم است از کدام تریبون و درباره چه مسائلی صحبت کند که هم بیشتر دیده شود و هم خط قرمزهای سلیقهای کمتری داشته باشد.
حالا میشود به دادهها نگاه کرد و دید این اتفاق فقط یک برداشت از فضای مجازی نیست. مرکز پژوهشهای مجلس شورای اسلامی در گزارشی با عنوان «وضعیتسنجی برنامههای گفتوگومحور در بازتولید گفتمان عمومی» به همین پدیده پرداخته و بخشی از آن را با داده و رقم مستند کرده است.
آمارها چه میگویند؟
بر اساس این گزارش، در سال ۱۴۰۴، ۱۲ تاکشوی فارسیزبان پربازدید یوتیوب در مجموع بیش از ۲۴۶ میلیون بازدید داشتهاند. «پامپ» با حدود ۸۷.۹ میلیون، «آزاد» با حدود ۵۹.۴ میلیون و «با ضیا» با حدود ۵۱.۲ میلیون بازدید، روی هم بیش از ۷۰ درصد بازدید این مجموعه را در اختیار داشتهاند. این تمرکز نشان میدهد که در فضای شلوغ تولید محتوا، صرف ساختن یک برنامه کافی نیست و چند برنامه توانستهاند بخش بزرگی از توجه مخاطب را به سمت خود بکشند.
اما نکته جالبتر زمانی خودش را نشان میدهد که تعداد مشترکان را کنار تعداد بازدیدها بگذاریم. «با ضیا» با حدود ۳۲۷ هزار مشترک، مشترکان بیشتری از «پامپ» با حدود ۲۳۶ هزار نفر دارد، اما بازدید کلی پایینتری ثبت کرده است. این تفاوت نشان میدهد که موفقیت در یوتیوب الزاما از وفاداری مخاطبان ثابت نمیآید و توانایی محتوا برای بازنشر سریع، قرار گرفتن در پیشنهادهای الگوریتمی و رسیدن به کسانی که اصلا مشترک کانال نیستند، اهمیت زیادی دارد. به زبان سادهتر، تاکشو باید بتواند از دایره مخاطبان خودش بیرون بزند. این همان جایی است که کلیپ کوتاه، تیتر جنجالی و بازنشر در شبکههای اجتماعی اهمیت پیدا میکند.
حتی الگوی تولید برنامهها هم یکسان نیست. «رُک» با تنها ۳۴ ویدئو، میانگین بازدیدی حدود ۳۱۳ هزار برای هر ویدئو داشته، در حالی که «آزاد» و «کار نکن» با ۸۹۹ و ۵۹۹ ویدئو، بیشتر بر تولید مداوم و حفظ حضور طولانیمدت در چرخه مصرف تکیه کردهاند. بنابراین، یک گروه با گفتوگوی چالشی و قابلیت بازنشر سریع رشد میکند و گروه دیگر با تولید مستمر و ایجاد عادت تماشا.
اهمیت جذب اسپانسر برای برنامههای یوتیوبی
در این بین، یک واقعیت اقتصادی هم وجود دارد که شاید در نگاه اول دیده نشود. تاکشوها با وجود بازدید بالا، لزوما از خود یوتیوب درآمد مستقیم بالایی به دست نمیآورند. طبق همین گزارش، درآمد خالص محتوای «فیلم و سرگرمی» حدود ۰.۳ دلار به ازای هر ۱۰۰۰ بازدید برآورد شده، در حالی که موضوعاتی مثل بازاریابی دیجیتال و امور مالی تا ۵.۳ دلار و آموزش و یادگیری تا ۳.۴ دلار به ازای هر ۱۰۰۰ بازدید درآمد دارند؛ یعنی فاصلهای بیش از ۱۰ برابر بین پردرآمدترین و کمدرآمدترین دسته محتوایی. بنابراین، برای یک تاکشوی سرگرمیمحور، میلیونها بازدید زمانی اهمیت اقتصادی پیدا میکند که بتواند این توجه را به اسپانسر و قرارداد تبلیغاتی تبدیل کند.
در نتیجه اقتصاد این برنامهها تا حد زیادی روی جلبتوجه بنا شده، نه روی درآمد تبلیغاتی. برنامهای که بتواند مخاطب بیشتری جمع کند و واکنش بیشتری بگیرد، برای برند ارزش بیشتری پیدا میکند؛ حتی اگر درآمد مستقیم خود پلتفرم چندان بالا نباشد. به همین دلیل، اسپانسر میتواند از خود بازدید مهمتر شود و برنامهای که مخاطب قابلتوجهی ساخته، عملا بخشی از توجه عمومی را به یک دارایی تجاری تبدیل کند.
تاکشوها معجزهای برای شبکه نمایش خانگی
همین منطق با سازوکار متفاوت در شبکه نمایش خانگی هم دیده میشود. در سال ۱۴۰۳ اندازه بازار شبکه نمایش خانگی حدود ۱۳ هزار میلیارد تومان برآورد شده و درآمد آن از اشتراک، فروش حجم مصرفی اینترنت، تبلیغات و حمایت مالی تأمین شده است. در این ساختار، تاکشوها به دلیل هزینه و ریسک پایینتر نسبت به تولیدات سنگین نمایشی و امکان تولید قسمتهای متعدد، برای سکوها اهمیت ویژهای پیدا کردند. برنامهای که هر هفته قسمت تازه داشته باشد، میتواند مخاطب را مرتب به سکو برگرداند و به حفظ اشتراک کمک کند.
این یعنی تاکشو برای پلتفرم فقط یک برنامه نیست؛ میتواند بخشی از مدل اقتصادی آن باشد. برنامههای طولانی و پرتعداد، جای خودشان را در جدول هفتگی باز میکنند، مخاطب را برمیگردانند و همزمان امکان تبلیغ و ادغام برند در خود برنامه را افزایش میدهند. در این مدل، حضور چهره مشهور هم اهمیت بیشتری پیدا میکند، چون شهرت او بخشی از تضمین اولیه برای جذب مخاطب است. اما همینجا یک سؤال مهم مطرح میشود؛ وقتی مخاطب، سرمایه اصلی این برنامههاست، چه نوع محتوایی بیشترین شانس را برای جمع کردن این سرمایه دارد؟
گاهی باید زرد بود!
پاسخ را تا حدی میتوان از وضعیت فعلی تاکشوها فهمید. محتوایی که درک آن نیاز به حلاجی ندارد، قابلیت وایرال شدن دارد، درباره یک چهره شناختهشده است یا یک مسئله خصوصی و جنجالی را مطرح میکند، معمولا مسیر کوتاهتری تا شبکههای اجتماعی دارد. اینجا است که خطر حرکت به سمت محتوای زرد شکل میگیرد؛ البته این به این معنا نیست که همه برنامهها زرد هستند، بلکه به این معناست که منطق «اقتصاد توجه» میتواند سازنده را به سمت موضوعاتی هل دهد که واکنشها سریعتری در پِی داشته باشد.
این اتفاق وقتی جدیتر میشود که «چهره» جای «مسئله» را بگیرد. اگر جذابیت اصلی برنامه به این وابسته باشد که چه کسی روی صندلی نشسته، طبیعی است که شهرت مهمان از خود موضوع گفتوگو جلو بزند. در چنین شرایطی، حتی گفتوگو درباره یک مسئله اجتماعی نیز ممکن است در نهایت بیشتر به روایت شخصی یک چهره مشهور تبدیل شود تا بررسی خود مسئله. این تغییر، فقط یک مسئله رسانهای نیست و به فرهنگ عمومی هم مربوط میشود. وقتی میلیونها نفر برای شنیدن تجربه شخصی یک چهره مشهور وقت میگذارند، آن تجربه به بخشی از گفتوگوی عمومی تبدیل میشود. اگر همین اتفاق بارها تکرار شود، موضوعات شخصی، سبک زندگی و حاشیههای افراد مشهور میتوانند سهم بیشتری از توجه عمومی بگیرند؛ در حالی که مسائل پیچیده اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی معمولا برای دیدهشدن به زمان و توضیح بیشتری احتیاج دارند. در چنین وضعیتی مسئله زمانی ایجاد میشود که منطق سرگرمی به تنها معیار انتخاب موضوع تبدیل شود و هر چیزی که وایرالیتر باشد، مهمتر از چیزی تلقی شود که اهمیت اجتماعی بیشتری دارد.
انتقال مرجعیت گفتوگو از کارشناس به چهره
از سوی دیگر نمیتوان از جابهجایی مرجعیت گفتوگو غافل بود. تاکشوها فقط مخاطب را از تلویزیون به یوتیوب یا نمایش خانگی نبردهاند؛ در بعضی موارد، این جابهجایی به این معنا بوده که مردم به جای اینکه برای فهم یک مسئله سراغ کارشناس یا نهاد تخصصی بروند، ابتدا سراغ چهرهای میروند که درباره آن مسئله حرف زده است. گزارش مرکز پژوهشهای مجلس نیز یکی از پیامدهای مهم گسترش این برنامهها را همین انتقال تدریجی مرجعیت گفتوگوی عمومی از کارشناسان و نهادها به چهرههای مشهور و اثرگذاران میداند.
چه کسی پشت تولید برنامههای تخصصی است؟
البته اینجا هم نباید همه تاکشوها را در یک سبد گذاشت. همان فضای اینترنتی که میتواند محل بازتولید حاشیه و زندگی خصوصی سلبریتیها باشد، میتواند در جایی دیگر میزبان گفتوگوهای تخصصی درباره اقتصاد، فناوری، فرهنگ و مسائل اجتماعی و سیاسی هم باشد. در تلویزیونهای اینترنتی تخصصی مانند «آن»، «همشهری» و «آوش»، مدل دیگری از تاکشو شکل گرفته که به جای مخاطب انبوه، مخاطب خاص را هدف میگیرد و از طریق حمایت نهاد یا سازمانی خاص یا تبلیغات تخصصی امکان تولید محتوای عمیقتر را پیدا میکند. این مدل به دلیل نداشتن فشار مستقیم برای جذب میلیونها بازدید، الزاما مجبور نیست هر قسمت را به یک کلیپ جنجالی تبدیل کند؛ هرچند این رسانهها نیز از گزند موضوعات زرد دور نبودند.
اما همین مدل هم یک سؤال تازه ایجاد میکند؛ وقتی برنامه از منابع یک سازمان یا نهاد تغذیه میکند، استقلال محتوایی آن چقدر است؟ گزارش مرکز پژوهشها در بررسی تلویزیونهای اینترنتی نیز به همین مسئله اشاره کرده و وابستگی مالی بعضی از این رسانهها به منابع سازمانی را عاملی دانسته که میتواند آنها را به ابزار روابط عمومی نهاد مادر نزدیک کند. بنابراین، وابستگی به توجه مخاطب تنها شکل وابستگی نیست؛ وابستگی به سرمایه سازمانی هم میتواند بر جهتگیری یک برنامه اثر بگذارد.
هرکسی به فکر نفع خودش است!
نکته مهم این است که پشت این همه تاکشو، یک اقتصاد تازه شکل گرفته که در آن مجری، مهمان، پلتفرم، اسپانسر، شبکه اجتماعی و الگوریتم هرکدام بخشی از چرخه توجه را در اختیار دارند. هرکس بتواند سهم بیشتری از این توجه را جمع کند، امکان بیشتری برای جذب مخاطب، تبلیغ و سرمایه پیدا میکند.
به همین دلیل، سؤال اصلی درباره تاکشوهای امروز این است که در این حجم از گفتوگو، چه کسی انتخاب میکند درباره چه چیزی حرف بزنیم؟ اگر سازنده برنامه به دنبال دیدهشدن باشد، مهمان به دنبال بازگشت به چرخه شهرت، پلتفرم به دنبال حفظ کاربر و اسپانسر به دنبال دسترسی به مخاطب، طبیعی است که هرکدام بخشی از انتخاب موضوع را تحت تأثیر قرار دهند. در چنین شرایطی، «گفتوگو» دیگر فقط گفتوگو نیست؛ محصولی است که باید تولید، بستهبندی، توزیع و دوباره فروخته شود تا یا درآمدزایی را تضمین کند و یا حرف خاصی را به مخاطب برساند.
انتهای پیام
