رویداد ملی صنایع خلاق «مانوین» که از ۲۱ تا ۲۳ مهر در شهر نمایشگاهی اصفهان برگزار می‌شود، فرصتی برای طرح این پرسش‌ها و بررسی ظرفیت‌های اقتصادی صنایع فرهنگی و خلاق فراهم کرده است. در حاشیه این رویداد، آینده صنعت نشر در عصر پلتفرم‌ها، نسبت میان کتاب چاپی و دیجیتال، چالش‌های اقتصادی تولید و عرضه کتاب و ضرورت توسعه بازار قانونی محتوای فرهنگی، ازجمله موضوعاتی است که از منظر فعالان این حوزه مورد بررسی قرار گرفت.
کتاب چاپی در برابر کتاب دیجیتال؛ رقابت یا هم‌افزایی؟
علی محمدپور، دبیر انجمن ناشران دیجیتال با اشاره به تفاوت شیوه‌های مصرف کتاب در قالب‌های مختلف اظهار کرد: نمی‌توان مرز مشخص و ثابتی میان مخاطبان کتاب چاپی، کتاب الکترونیک و کتاب صوتی ترسیم کرد؛ چراکه این قالب‌ها در بسیاری از موارد در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند و می‌توانند مکمل هم باشند. ممکن است فردی برای مطالعه دقیق یک موضوع، کتاب چاپی را انتخاب کند، هنگام رفت‌وآمد به محل کار به یک کتاب صوتی یا پادکست گوش دهد و در پایان روز نیز برای یافتن سریع یک محتوای مشخص، به سراغ پلتفرم‌های آنلاین برود.
وی افزود: چنین قالب‌هایی مجموعه‌ای از ابزارهای دسترسی به محتوا هستند که گاهی یکدیگر را تکمیل می‌کنند و در برخی موارد نیز ممکن است سهمی از بازار یکدیگر را به خود اختصاص دهند و نمی‌توان میان آنها مرزبندی مطلقی قائل شد؛ بلکه باید پذیرفت که کتاب چاپی و قالب‌های دیجیتال در کنار یکدیگر به مسیر خود ادامه می‌دهند. مسئله اصلی این نیست که مخاطب حتماً کتاب چاپی بخواند، کتاب صوتی گوش دهد یا از پادکست استفاده کند؛ بلکه هدف باید افزایش تعداد مخاطبان کتاب و بزرگ‌تر شدن بازار مطالعه باشد.
دبیر انجمن ناشران دیجیتال بیان کرد: همین نگاه، توجه به توسعه همزمان قالب‌های مختلف نشر را ضروری می‌کند؛ به‌گونه‌ای که گسترش ابزارهای دیجیتال نه صرفاً به‌عنوان تهدیدی برای کتاب چاپی، بلکه به‌عنوان فرصتی برای دسترسی گروه‌های بیشتری از جامعه به محتوا ارزیابی شود. سرانه مطالعه در ایران از حدود ۱۶ دقیقه در روز در چهار سال قبل به حدود ۱۰ دقیقه در روز کاهش یافته است؛ موضوعی که نشان می‌دهد رشد قالب‌های دیجیتال به‌تنهایی نتوانسته است کاهش مطالعه را جبران کند.
محمدپور گفت: براساس پیمایش وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی که در سال گذشته انجام شده است، حدود ۴۰ درصد مصرف کتاب در ایران به قالب‌های الکترونیک و ۶۰ درصد به کتاب چاپی اختصاص داشته است. این وضعیت در مقایسه با برخی بازارهای خارجی، ثابت می‌کند در بعضی کشورها رشد کتاب صوتی با افزایش مصرف این قالب همراه بوده است؛ به‌گونه‌ای که سهم کتاب صوتی در بازار کتاب الکترونیک حدود ۶۰ درصد و سهم کتاب الکترونیک متنی حدود ۴۰ درصد عنوان می‌شود. الگوی مصرف در ایران متفاوت است و افزایش استفاده از قالب‌های جدید لزوماً به افزایش سرانه مطالعه منجر نشده است.
وی با اشاره به تجربه برخی کشورها ازجمله هند افزود: نقش سرمایه‌گذاری و سیاست‌گذاری عمومی در توسعه فرهنگ مطالعه اهمیت دارد. دولت‌ها در برخی کشورها از دوران آموزش ابتدایی برای نهادینه کردن کتاب‌خوانی اقدام می‌کنند و با ایجاد عادت مطالعه در کودکی، زمینه مراجعه افراد به آثار متنوع‌تر و تخصصی‌تر را در سال‌های بعد فراهم می‌سازند. نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران نیز همچنان از ظرفیت بالایی برای ایجاد جریان اجتماعی در حوزه کتاب برخوردار است و چنین ظرفیتی نشان می‌دهد که سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی هدفمند می‌تواند به شکل‌گیری موج‌های اجتماعی گسترده در حمایت از کتاب‌خوانی منجر شود.
دبیر انجمن ناشران دیجیتال خاطرنشان کرد: در کنار مباحث مربوط به سرانه مطالعه، کتاب صوتی یکی از محورهای اصلی تحول صنعت نشر به شمار می‌رود؛ قالبی که امکان دسترسی به کتاب را برای افرادی که فرصت یا تمایل کافی برای مطالعه متنی ندارند، فراهم می‌کند. قالب‌های مختلف محتوا می‌توانند مخاطبان متفاوتی را جذب کنند و توسعه آنها باید با هدف گسترش جامعه کتاب‌خوان دنبال شود. بر این اساس، کتاب صوتی و پادکست را می‌توان از ابزارهایی دانست که در صورت تولید و عرضه مناسب، امکان ارتباط گروه‌های بیشتری از جامعه با محتوا را فراهم می‌کنند.
محمدپور یادآور شد: با این وجود، توسعه این بازار با چالشی جدی دسترسی غیرقانونی به محتوای دیجیتال نیز همراه است. حدود ۷۰ درصد مصرف‌کنندگان کتاب‌های الکترونیک و صوتی در ایران، از نسخه‌های غیرقانونی استفاده می‌کنند و بابت دریافت این محتوا هزینه‌ای نمی‌پردازند. این مسئله از منظر اقتصادی اهمیت زیادی دارد؛ زیرا تولید کتاب صوتی مستلزم صرف هزینه برای انتخاب اثر، آماده‌سازی متن، ضبط، اجرا، تدوین و عرضه است.
وی گفت: هنگامی که محصول نهایی بدون پرداخت هزینه در دسترس قرار می‌گیرد، امکان بازگشت سرمایه ناشر و تولیدکننده کاهش می‌یابد و استمرار تولید حرفه‌ای با دشواری روبه‌رو می‌شود. از این منظر، توسعه نشر دیجیتال صرفاً به افزایش تعداد پلتفرم‌ها و تولید آثار جدید محدود نمی‌شود، بلکه به ایجاد سازوکارهای مؤثر برای رعایت حقوق مالکیت فکری، گسترش دسترسی قانونی و تقویت اقتصاد تولید محتوا نیز وابسته است.
کتاب در رقابت با رسانه‌های رایگان
سروش فتحی‌جو، فعال حوزه فرهنگی و نشر کتاب در بررسی وضعیت صنعت نشر اظهار کرد: تبلیغات، معرفی آثار و تغییر نگاه به کتاب در فضای عمومی بسیار حائز اهمیت است. فعالان حوزه تولید و معرفی کتاب در شرایطی فعالیت می‌کنند که برخی رسانه‌ها و پلتفرم‌ها، به‌واسطه برخورداری از امکانات گسترده‌تر، توانایی بیشتری برای تولید و عرضه محتوا دارند و بخشی از این ظرفیت باید در مسیر معرفی کتاب و افزایش توجه مخاطبان به آثار مکتوب به کار گرفته شود.
وی با اشاره به جایگاه فرهنگ در زندگی روزمره افزود: در برخی محصولات فرهنگی، حتی شخصیت‌های منفی داستان نیز در چارچوب روایت با عادت‌هایی مانند مطالعه روزنامه یا توجه به اطلاعات روزمره به تصویر کشیده می‌شوند؛ امری که می‌تواند نشان‌دهنده حضور کتاب و مطالعه در بافت عادی زندگی اجتماعی باشد. همچنین تضعیف زیرساخت‌های فرهنگی، مانع از تداوم چنین تجربه‌هایی شده است و ایجاد دسترسی عمومی به کتاب و بازگرداندن آن به محیط‌های روزمره، به برنامه‌ریزی مستمر نیاز دارد.
این فعال فرهنگی درباره رقابت رسانه‌های مختلف با صنعت نشر بیان کرد: در حوزه کتاب صوتی نیز برخی رسانه‌ها و نهادهای بزرگ با عرضه رایگان محتوا، شرایط رقابتی دشواری برای تولیدکنندگان مستقل ایجاد می‌کنند. کتاب صوتی نباید محصولی لوکس و محدود به گروهی خاص از مخاطبان تلقی شود، بلکه می‌تواند ابزاری برای بهره‌برداری از زمان‌های روزمره و افزایش دسترسی به دانش و ادبیات باشد.
فتحی‌جو ادامه داد: قالب‌هایی مانند «میکروبوک» در صورت طراحی و تولید مناسب می‌توانند به معرفی مؤثر آثار کمک کنند. اگر فردی حتی فرصت یا حوصله چند دقیقه آشنایی با یک اثر، مانند «جنایت و مکافات» و نویسنده آن را نداشته باشد، باید در شیوه معرفی کتاب تجدیدنظر کرد تا محتوای اولیه بتواند توجه مخاطب را جلب کند. معرفی مناسب کتاب می‌تواند مخاطب را به مطالعه یا شنیدن همان اثر و حتی مراجعه به آثار دیگر نویسنده سوق دهد؛ بنابراین، تبلیغات کتاب باید به‌عنوان بخشی جدی از زنجیره تولید و عرضه محتوا مورد توجه قرار گیرد.
تبلیغات کتاب؛ حلقه مفقوده صنعت نشر
راضیه هاشمی، فعال حوزه کتاب و هنر نیز با اشاره به دشواری دسترسی مخاطبان به کتاب و ضرورت معرفی مؤثر آثار اظهار کرد: اهمیت بازاریابی در صنعت نشر قابل توجه است. ناشران صوتی زودتر از برخی بخش‌های دیگر صنعت نشر به ضرورت بازاریابی و معرفی آثار پی برده‌اند، اما کتاب‌های چاپی همچنان با ضعف جدی در این زمینه مواجه‌اند. یکی از کاستی‌های اساسی این بازار آن است که کتاب‌ها پس از تولید، در بسیاری از موارد بدون برنامه مشخصی برای معرفی و تبلیغ رها می‌شوند.
وی افزود: اگر نویسنده یا مترجم دغدغه معرفی اثر خود را داشته باشد و برای برگزاری نشست‌ها، ارتباط با مخاطبان و تبلیغ کتاب اقدام کند، احتمال دیده شدن و فروش آن افزایش می‌یابد، اما در غیر این صورت ممکن است کتاب پس از انتشار از چرخه توجه عمومی خارج شود. این مسئله تنها به ناشران کوچک محدود نیست، بلکه به عملکرد برخی ناشران بزرگ نیز انتقاد دارد و در بخش قابل توجهی از بازار، فعالیت تبلیغاتی جدی و مستمری برای معرفی کتاب‌ها مشاهده نمی‌شود.
این فعال حوزه کتاب بیان کرد: این دیدگاه، ضرورت بازنگری در زنجیره عرضه کتاب را برجسته می‌کند؛ زنجیره‌ای که در آن انتشار اثر، نه پایان که باید آغاز مسیر ارتباط با مخاطب باشد.
آینده نشر؛ پیوند تولید، معرفی و دسترسی قانونی
محیا ساعدی، فعال رسانه‌ای حوزه کتاب با اشاره به ضرورت استفاده از ابزارهای جدید تبلیغاتی اظهار کرد: بخشی از مشکلات فروش کتاب به نحوه مواجهه نویسندگان و ناشران با شیوه‌های تازه معرفی آثار بازمی‌گردد. برخی نویسندگان هنگامی که پیشنهاد استفاده از روش‌های جدید تبلیغاتی یا همکاری با فعالان رسانه‌ای و بلاگرهای کتاب به آنان ارائه می‌شود، در برابر آن مقاومت می‌کنند و حتی ممکن است چنین اقدامی را به زیان اعتبار اثر خود بدانند.
وی با اشاره به حساسیت برخی نویسندگان نسبت به تبلیغ کتاب از طریق بلاگرها افزود: این گروه از فعالان رسانه‌ای، با وجود تفاوت در شیوه فعالیت و کیفیت کار، می‌توانند بخشی از ظرفیت معرفی آثار به مخاطبان باشند و نباید تمام این شیوه‌ها را به‌صورت یکسان ارزیابی کرد. نویسندگان و ناشران باید برای افزایش فروش کتاب، راهکارهای متنوعی طراحی کنند و از ظرفیت رسانه‌های جدید برای معرفی آثار خود بهره ببرند. معرفی کتاب می‌تواند از محیط‌های تخصصی نشر فراتر برود و با حضور در فضاهای عمومی و تولید محتوای میدانی، ازجمله خیابان انقلاب تهران به ارتباط مستقیم‌تر با مخاطبان منجر شود.
فعال رسانه‌ای حوزه کتاب بیان کرد: مجموع دیدگاه‌های فعالان حوزه نشر نشان می‌دهد که آینده صنعت کتاب را نمی‌توان تنها با مقایسه کتاب چاپی و دیجیتال ارزیابی کرد. این صنعت با مجموعه‌ای از مسائل به‌هم‌پیوسته مواجه است که از تغییر عادت‌های مطالعه و گسترش قالب‌های صوتی و الکترونیک آغاز می‌شود و تا تأمین مالی تولید، رعایت حقوق ناشران، تبلیغات و دسترسی مخاطبان به آثار ادامه می‌یابد.
ساعدی گفت: از یک‌سو، کتاب صوتی، پلتفرم‌های دیجیتال و ابزارهای کوتاه معرفی محتوا می‌توانند فرصت‌های تازه‌ای برای جذب مخاطبان ایجاد کنند؛ از سوی دیگر، کاهش سرانه مطالعه، استفاده غیرقانونی از آثار دیجیتال و ضعف برنامه‌ریزی تبلیغاتی، موانعی هستند که پایداری اقتصادی این بازار را با چالش مواجه می‌کنند.
وی یادآور شد: در چنین شرایطی، توسعه صنعت نشر به همکاری میان ناشران، نویسندگان، مترجمان، تولیدکنندگان کتاب صوتی، پلتفرم‌های عرضه محتوا و نهادهای فرهنگی نیاز دارد؛ همکاری‌ای که در آن، افزایش مخاطبان کتاب، حمایت از تولید قانونی و حرفه‌ای محتوا و ایجاد ارتباط مؤثر میان اثر و مخاطب، اهدافی مکمل یکدیگر باشند.
به گزارش ایسنا، رویداد ملی صنایع خلاق «مانوین» در اصفهان نیز در همین چارچوب، بستری برای توجه به ظرفیت‌های اقتصادی صنایع فرهنگی و بررسی مسیرهای توسعه کسب‌وکارهای خلاق فراهم کرده است؛ مسیری که آینده صنعت نشر در آن، بیش از هر چیز به توانایی این صنعت در شناخت مخاطب، نوآوری در عرضه و ایجاد پیوندی پایدار میان فرهنگ و اقتصاد وابسته خواهد بود.
انتهای پیام
