محمدمهدی ایزدخواه - عضو هیات مدیره شبکه ملی فعالان صنایع فرهنگی - در گفتوگو با ایسنا، با اشاره به تمایز دو مفهوم «صنایع خلاق» (Creative Industries) و «صنایع فرهنگی» (Cultural Industries) که امروزه تحت عنوان اختصاری CCI کاربرد وسیعی یافتهاند، اظهار کرد: اگرچه امروزه این دو اصطلاح به دلیل همپوشانیهای بالا بهجای یکدیگر به کار میروند و تفاوت مرزهای آنها چندان پررنگ نیست، اما از حیث دستهبندی، صنایع فرهنگی بخشی از صنایع خلاق محسوب میشوند.
او افزود: در صنایع خلاق، محوریت و تمرکز اصلی روی عنصر «خلاقیت» قرار دارد؛ به عنوان مثال طراحی یک صندلی نوآورانه در زمره صنایع خلاق گنجانده میشود، اما صنعت فرهنگی تلقی نمیشود. این در حالی است که در صنایع فرهنگی، تمرکز و اولویت بر وجهه و بار «فرهنگی» محصول قرار دارد؛ بهطوریکه تولید یک فیلم سینمایی نمونهای روشن از صنایع فرهنگی به شمار میرود.
نقد مکتب فرانکفورت و بار منفی واژه «صنعت فرهنگ»
این کارشناس صنایع فرهنگی با آسیبشناسی واژهشناسی این حوزه و اشاره به ریشههای نظری آن بیان کرد: باید میان اصطلاح «صنایع فرهنگی» و عباراتی نظیر «صنعت فرهنگ» تفکیک قائل شد؛ چراکه کلمه «صنعت فرهنگ» بار معنایی منفی دارد. این مفهوم در ادبیات مکتب فرانکفورت بهشدت مورد انتقاد قرار گرفت؛ زیرا معتقد بودند ورود فرهنگ به قالبهای صنعتی، موجب عمومیسازی، بازاریشدن، زردی، دمدستیشدن و تهیشدن محصولات از معنا و اصالت میشود و صرفا وجه اقتصادی و درآمدزایی آن را برجسته میکند.
ایزدخواه ادامه داد: دلیل آنکه امروزه ترکیب «صنایع فرهنگی و خلاق» جایگزین شده، عبور از آن نگاه منفی است. در صنایع فرهنگی برخلاف تصور عامیانه، لزوما اولویت با بازاریشدن و درآمدزایی محض نیست و اصالت و اولویت همچنان با ذات فرهنگ است؛ با این حال، تجارب متعدد نشان داده که اگر محصولات فرهنگی نتوانند به چرخه درآمدزایی برسند و از پس هزینههای خود برآیند، به مرور زمان دچار زوال شده و از بین میروند. همین مسئله موجب شد توجه به ابعاد اقتصادی و حیات مالی تولیدات فرهنگی اهمیت مضاعفی پیدا کند.
بیشتر بخوانید:
راز موفقیت «دیزنی» چه بود؟
نویسنده کتاب «بازارسازی فرهنگی» با اشاره به الگوهای موفق جهانی در تبدیل تولیدات فرهنگی به چرخه پایدار اقتصادی گفت: کمپانی «دیزنی» را میتوان مؤثرترین و موفقترین مجموعه در تولید انواع محصولات فرهنگی برای کودکان دانست که سبد کامل محصولاتش از انیمیشن و فیلم تا شهربازی، اسباببازی و نوشتافزار را پوشش میدهد.
او با اشاره به قدمت بیش از ۱۰۰ ساله این کمپانی اظهار کرد: موفقیت پایدار یک کمپانی با بیش از یک قرن فعالیت، حاصل سه مؤلفه کلیدی است؛ نخست «انباشت سرمایه مالی» که امکان ساخت آثاری را فراهم میکند که گاه بودجه یک فیلم سینمایی آن با کل بودجه سالانه فرهنگی یک کشور برابری میکند. دوم «انباشت دانش» که طی دهها سال میان نیروها و نسلهای مختلف انسانی منتقل و تکمیل شده است و سوم «انباشت اعتبار و برند».
بیشتر بخوانید:
هنوز کودکان «سفیدبرفی» را میشناسند
ایزدخواه با ذکر مثالی در خصوص ماندگاری برند در صنایع فرهنگی گفت: به عنوان نمونه، انیمیشن «سفیدبرفی» تولید سال ۱۹۳۷ میلادی (حدود ۹۰ سال پیش) است. این بازه زمانی طولانی نشان میدهد که یک محصول فرهنگی میتواند در طول چندین نسل زنده بماند و از مادربزرگها تا مخاطبان امروز، همگی آن را بشناسند؛ چراکه با بازسازیها، حواشی و توسعه محصولات وابسته، حضور آن در بازار تداوم پیدا کرده است.
او ادامه داد: نگاه کسبوکاری و اقتصادی به محصولات فرهنگی، حتی اگر در اولویت دوم و پس از غنای فرهنگی قرار گیرد، به مؤسسات اجازه میدهد حیات درازمدت داشته باشند. این رویکرد ساختاریافته کمک میکند تا ابعاد مالی، منابع انسانی، نوآوری، بازاریابی و فروش محصولات فرهنگی به شکل حرفهایتر و پایدارتری مدیریت شود.
عضو هیات مدیره شبکه ملی فعالان صنایع فرهنگی با مقایسه ساختار تولید انیمیشنهای غیرصنعتی و صنعتی گفت: پیش از انقلاب، تولید یک انیمیشن ۲۰ دقیقهای غیرصنعتی گاهی حدود یک تا دو سال زمان سازنده را میگرفت. در مقابل، کمپانیهای بزرگی مانند «نیکلودون» و حتی نمونههای موفق داخلی امروزه میتوانند به صورت مستمر و هر هفته یک قسمت انیمیشن ۱۲ دقیقهای تولید و عرضه کنند.
او افزود: این تفاوت ناشی از اقتصادی کردن، انبوهسازی و صنعتیسازی فرایند تولید است. در یک ساختار صنعتی، گروه تولید مستقر است، منابع انسانی به سرعت جایگزین میشوند، محصول علاوه بر تلویزیون و سینما در بازار بینالمللی و شبکههای مختلف به فروش میرسد، سازماندهی مالی انجام میگیرد و دانش کار ثبت و ضبط میشود تا با جابهجایی افراد به نسل بعدی منتقل شود. بنابراین، نگاه صنعتی کمک میکند تا عمر و کیفیت محصول فرهنگی حرفهایتر حفظ شود. البته در تمام این مراحل باید توجه داشت که در صنایع فرهنگی، اولویت اول همچنان کیفیت، مفهوم و ارزش فرهنگی محصول است و ابعاد اقتصادی در اولویت دوم قرار میگیرد.
چرا «دارا و سارا» پروژه موفقی نشد؟
نویسنده کتاب «بازارسازی فرهنگی» در پاسخ به پرسشی درباره علل عدم موفقیت پروژه عروسکهای «دارا و سارا» در دهه ۷۰ و نقد رویکردهای دستوری و سفارشی در فرهنگسازی اظهار کرد: این نظر که پروژهای صرفا به دلیل دولتی بودن شکست خورده است، تحلیل کاملی نیست. «دارا و سارا» ایده جذابی بود که اگر با قیمت مناسبتر و اصلاحاتی در طراحی و مدلسازی عرضه میشد، پتانسیل موفقیت را داشت. ایراد اصلی در آن زمان، عدم شکلگیری درک دقیق و کامل از کسبوکارهای فرهنگی بود.
او ادامه داد: در بیشتر الگوهای جهانی، معمولا ابتدا فیلم، انیمیشن یا کتاب داستان ساخته میشود تا کاراکتر در ذهن کودکان شکل گرفته و ارتباط قلبی و عاطفی برقرار شود؛ سپس محصولات جانبی نظیر عروسک و نوشتافزار روانه بازار میشوند. البته استثنائاتی مانند برند «باربی» نیز وجود دارند که ابتدا از خود عروسک آغاز شد و با تداوم حضور در بازار، ارتباط عاطفی با مخاطب ایجاد شد؛ اما مسیر استاندارد، شروع از محتوای تصویری و داستانی است.
بیشتر بخوانید:
ایزدخواه تاکید کرد: مهمترین عامل عدم موفقیت کامل دارا و سارا، دولتی بودن آن نبود؛ بلکه مسئله نخست به عدم شناخت و درک دقیق از مدل کسبوکار در صنایع فرهنگی بازمیگشت. علاوه بر این، در طراحی فیزیکی محصول نیز مشکلاتی وجود داشت؛ برای نمونه، وزن بالای عروسکها ساختاری شبیه به یک شیء دکوری به آن داده بود که استفاده و بازی راحت را برای کودک دشوار میکرد.
او افزود: حتی با فرض اینکه یک محصول دولتی از نظر کیفیت تولیدی کاملا بینقص باشد، چالش اصلی عدم مداومت مدیریتی است. خلق یک برند فرهنگی موفق سالها زمان میبرد و در ساختار دولتی، با تغییر مدیران، سیاستها نیز دستخوش تغییر شده و پروژه رها میشود؛ در نتیجه محصول پیش از به ثمر رسیدن از بین میرود.
ورود «ببعی و ببعو» به تاپتن کودکان
ایزدخواه تصریح کرد: در پروژه «دارا و سارا»، ابتدا عروسک ساخته شد؛ در حالی که کودک هنوز فرصت نکرده بود با این شخصیتها دوست شود یا ارتباط قلبی بگیرد. اگر در ابتدا انیمیشن بلندمدتی برای آنها ساخته میشد، نتیجه متفاوتی به دست میآمد. برای نمونه، انیمیشن «ببعی و ببعو» با تولید حدود ۶۰۰ قسمت توانست جایگاه ویژهای در میان کودکان پیدا کند و شخصیتهای آن وارد فهرست ۱۰ کاراکتر محبوب کودکان در ایران شوند.
او همچنین با اشاره به پیمایشهای بینالمللی در حوزه برندینگ و محبوبیت کاراکترهای کودک بیان کرد: مؤسساتی مانند «لیما» (LIMA) در سطح بینالمللی با بررسی بازار دهها کشور، شاخصی تحت عنوان ۱۰ شخصیت محبوب (Top Ten) را پایش میکنند؛ شاخصی که نشان میدهد کدام کاراکترها توانستهاند محبوبیت پایدار در میان کودکان یک جامعه به دست آورند.
او افزود: این پیمایش نشان میدهد که در ایالات متحده، تمامی ۱۰ کاراکتر برتر و پرطرفدار میان کودکان، آمریکایی هستند. در اروپا معمولا ۸ تا ۹ کاراکتر آمریکایی بوده و تنها یک یا ۲ کاراکتر بومی وجود دارد؛ در چین این نسبت شامل ۵ کاراکتر چینی و مابقی آمریکایی و ژاپنی است، و در کشور ژاپن هر ۱۰ شخصیت پرطرفدار، کاملا بومی و ژاپنی هستند.
پیمایشها درباره ایران چه چیزی را نشان میدهند؟
این نویسنده درباره وضعیت این شاخص در ایران توضیح داد: برپایه سه مرحله پایش صورتگرفته در سالهای ۱۳۹۴، ۱۳۹۸ و ۱۴۰۲، در سال ۹۴ هر ۱۰ کاراکتر محبوب کودکانِ ما آمریکایی بودند. اما در دو پیمایش بعدی، یک کاراکتر ایرانی موفق شد وارد این فهرست ۱۰تایی شود و آن هم مجموعه انیمیشنی «ببعی و ببعو» بود. وقتی کودک از طریق صدها قسمت انیمیشن با یک کاراکتر دوست میشود و آن را میپذیرد، تازه زمینه برای ساخت اثر سینمایی، شهربازی و توسعه سایر محصولات جانبی فراهم میشود. تجربه ما در نمایشگاههای نوشتافزار نیز گواه آن است که کودکان ترجیح میدهند محصولاتی با تصاویر شخصیتهای آشنا و محبوب خود را انتخاب کنند، چرا که پیشتر با داستان و جهان آن ارتباط عاطفی گرفتهاند.
آثار رویکرد دستوری بر فرهنگسازی
ایزدخواه با نقد رویکردهای دستوری و سفارشی در تولیدات فرهنگی اظهار کرد: تلاش برای فرهنگسازی از طریق فرمولهای دستوری و مستقیم معمولا به نتیجه نمیرسد. در تمام دنیا، محصولات فرهنگی موفق حاصل کار بخش خصوصی، کارآفرینان و گروههایی است که عمر و تمرکز خود را پای یک ایده میگذارند، شکستهای اولیه را میپذیرند و آنقدر محصول را صیقل میدهند تا رگ خواب و نیاز مخاطب را پیدا کنند.
او با اشاره به تجربه کشورهای مختلف در حوزه حاکمیت فرهنگی گفت: تقریبا هیچ نمونه برجسته و مداومی در سطح جهان وجود ندارد که یک محصول فرهنگی صرفا دولتی و سفارشی توانسته باشد در بلندمدت بازار را فتح کند. شیوه درست این نیست که دولت خود وارد عرصه تولید مستقیم و تصدیگری شود؛ بلکه الگوی استاندارد و موفق آن است که دولت در مقام تسهیلگر، بسترساز و حمایتکننده از تولیدکنندگان و مجموعههای بخش خصوصی عمل کند.
شیوه درست حمایت مالی حاکمیت
عضو هیات مدیره شبکه ملی فعالان صنایع فرهنگی با تشریح مدل استاندارد حمایت حاکمیت از تولیدات فرهنگی بیان کرد: دولتها باید به جای تصدیگری مستقیم، پشت سر محصولات موفقی بایستند که توسط فعالان بخش خصوصی تولید شدهاند. برای نمونه، در دهههای ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ میلادی، دستگاههای حاکمیتی در آمریکا با اعلام مشخصهها و ضوابطی شفاف اعلام میکردند هر محصولی که واجد چنین شاخصهایی باشد و تصویر مدنظر را ارائه دهد، از حمایت مالی برخوردار میشود؛ بدون آنکه مستقیما وارد سفارشدهی سلیقهای یا تولید مستقیم شوند.
او با اشاره به الگوی حرفهای تامین مالی در صنایع فرهنگی افزود: روش هوشمندانه، حمایت مرحلهای است. در گامهای نخست، شتابدهندهها با تزریق مبالغ خرد، اختصاص فضای کاری و ارائه مشاوره تخصصی در حوزههای حقوقی، مالی و بازاریابی از تیمهای نوپا حمایت میکنند؛ چراکه یک تولیدکننده یا انیماتور جوان لزوما با پیچیدگیهای کسبوکار آشنا نیست. پس از آن، محصولی که توانسته جذب مخاطب کند و از مرحله ابتدایی بگذرد، وارد گام بعدی شده و صندوقهای سرمایهگذاری خطرپذیر (VC) با تزریق سرمایههای بهمراتب بزرگتر، زمینه توسعه و رقابتپذیری آن را فراهم میکنند.
بحران مالکیت فکری و چالش کاراکترهای بومی
نویسنده کتاب «بازارسازی فرهنگی» با تحلیل وضعیت کپیرایت و مالکیت فکری در ایران اظهار کرد: یکی از آسیبهای بزرگ صنایع فرهنگی کشور، عدم درک و جا نیفتادن مفهوم مالکیت فکری، هم در سطح تولیدکنندگان خرد و هم در بدنه نهادهای حاکمیتی است. تولیدکننده ایرانی طبق قانون ملزم به رعایت حق مالکیت آثار داخلی است، اما ملزم به رعایت کپیرایت آثار خارجی نیست. همین نابرابری حقوقی باعث ایجاد یک تناقض اقتصادی عمیق در بازار میشود.
او در تشریح این نابرابری اقتصادی گفت: یک تولیدکننده اسباببازی ترجیح میدهد به سراغ شخصیتهای پرطرفدار خارجی مانند «باب اسفنجی» برود؛ زیرا هیچ هزینهای بابت حق امتیاز پرداخت نمیکند. در مقابل، اگر بخواهد شخصیتی بومی را تولید کند، نه تنها باید هزینه سربار حق استفاده از کاراکتر را بپردازد، بلکه با ریسک بازار نیز مواجه است. همین امر سبب میشود بازار به سمت عرضه ۹۹ درصدی کاراکترهای خارجی سوق پیدا کند. این ترکیب ناهمگون، نه تنها مزیتی برای تولید بومی ایجاد نکرده، بلکه زمینه زوال کاراکترهای ایرانی را در بازار رقابتی فراهم آورده است.
بیشتر بخوانید:
تعدد متولیان، کندی تصمیمگیری و پراکندگی بودجه در صنایع فرهنگی
ایزدخواه با اشاره به چالش ساختاری کثرت نهادهای تصمیمگیر در حوزه صنایع فرهنگی تصریح کرد: مدیریت مستلزم تصمیمگیری یکپارچه است. وقتی مرجعیت اجرایی و سیاستگذاری میان چندین نهاد تقسیم میشود، فرایند تصمیمگیری بسیار کند شده و منابع مالی محدود هم پخش میشوند. تولید محصول فرهنگی فاخر در سطح جهانی نیازمند بودجههای سنگین است؛ درحالیکه پراکندگی بودجهها در کنار اعمال سلایق متعدد مدیریتی، اثربخشی سرمایهگذاریهای کشور در این بخش را بهشدت کاهش میدهد.
نقش «شبکه ملی فعالان صنایع فرهنگی» چیست؟
عضو هیات مدیره شبکه ملی فعالان صنایع فرهنگی همچنین با اشاره به اهداف و وظایف «شبکه ملی فعالان صنایع فرهنگی» اظهار کرد: صنایع فرهنگی برای استمرار حیات خود باید همانند سایر صنایع رفتار کنند. فعالان این حوزه با وجود رقابتهای درونی، دارای منافع و تهدیدات مشترکی هستند که پاسخ به آنها نیازمند نهادهای صنفی و انجمنهای تخصصی است. این شبکه با هدف پیگیری منافع جمعی شکل گرفته است تا اقداماتی نظیر تأمین مالی حرفهای، حل چالشهای حقوقی، چانهزنی با نهادهای بالادستی و نمایندگان مجلس، بازارسازی مشترک از طریق برگزاری نمایشگاههای بزرگ و خریدهای انبوه گروهی را ساماندهی کند.
انتهای پیام
